第三部分
赠品——销售过程重要的兴奋剂（2）

    数年前，美国的一些银行提供免费器具（如烤箱）作为赠品或奖励以吸引新客户。如果客户实际开通一个账户并保持银行规定的最短时期，那么银行在器具上的成本是很少的，在此期间银行可从费用、利息费用以及客户使用的其他服务方面获得收入。先期成本会高于初步受益，因为以推广名义获得的器具数量与作为开设新账户的客户数量这一直接结果之间并不存在一对一的关系。不过，这种形式的销售赠品还是可以招徕客户。

    较近期的例子还有电子游戏机和捆绑游戏。销售的产品是游戏机，而捆绑的游戏是鼓励人们购买的赠品。购买就免费提供的游戏很少是最流行的游戏。但赠品比较成功，因为获得游戏机（与免费游戏）的客户学会了享受游戏的乐趣并会到零售商处购买更多的游戏。假设客户是专注的游戏玩家，那么市场营销人员就可以从通过此项活动获得的每位客户那里有效地创造一个持续的收入流。之所以如此，原因很简单：免费赠送的游戏激励了游戏机的购买，而玩游戏机又会激发玩家购买更多的游戏。当新的游戏随后被推出时，客户的愿望也随之增长并导致更多的购买。此外，赠品可有助于吸引“优质客户”，即那些变得忠诚于产品或公司的客户。市场营销人员的挑战在于要足够准确地预测需求，以“了解”用于对象产品销售的赠品的成本，以及运行推广前计算收支平衡水平的需要。

    市场营销人员会略显理直气壮地说：即使赠品没有直接带来销售量的增加，也仍有可能对其产生较长远的积极影响，因为该赠品往往会成为客户办公室里的固定物。由于赠品上清楚地印着营销商的标志或其他一些值得纪念的图标，随着赠品如咖啡杯的重复使用，营销公司形象也会经常展现在此咖啡杯的用户面前。但是，测量这一间接的影响则具有挑战性。