第三部分
赠品——销售过程重要的兴奋剂（1）

    赠品对于消费者而言，意味着一管兴奋剂，对于商家而言作为一种促销方式，如今已经普遍实行。著名管理大师约翰•戴维斯在新著《魔力数字》中强调了销售赠品对于销售过程的重要意义。

    销售赠品是指赠给准客户作为激励其购买产品或服务的促销物品。实例包括咖啡杯、钢笔、T恤衫、便利贴、鼠标垫、发光棒、磁性名片、烤箱，等等。唯一的限制是市场营销人员的想象力以及与所出售目标产品的相关性。市场营销人员使用诸如“购买即免费赠送”的广告词来吸引消费者对产品及其相应的销售赠品产生兴趣。

    没有公式可总结销售赠品，虽然它有助于进行收支平衡分析（在魔力数字27中讨论过）。由于赠品增加了所销售产品或服务的成本，因此必须积极考虑它是否是诱导客户购买的一种必要手段。销售赠品的使用必须与用来确定广告、直接邮寄或促销性折扣的吸引力一起评估，因为每一种手段在激励销售额增加的同时也会产生额外费用并使利润率降低。读者应注意到销售赠品的使用是市场营销人员为了影响关键产品或服务的销售量而采用的众多工具之一。

    销售赠品数据基于所用赠品的单位成本与安排推广的赠品数量，这一信息很容易从专做宣传品的供应商那里获得。销售管理层要注意数量折扣，因为单位成本会随着订购数量的增加有所下降。但主要的考虑在于赠品的使用是否能导致所推广产品或服务销售量的直接增加。如果不是的话，那么为获得赠品产生的费用纯粹是增加整体营销工作中不必要的开支。

    市场营销人员应在不包含销售赠品的条件下计算销售量的收支平衡水平，然后再将赠品成本计入其中以确定新的收支平衡水平。如果市场营销人员的判断表明包含销售赠品的收支平衡水平可以达到，那么它就是可用的。

    在规划增长机会的时候，市场营销人员需要确定如何使人们对他们的产品产生新的兴趣或重新产生兴趣，这包括考虑如果消费者选择购买时提供礼品或奖金相对于广告的利弊。