第一部分
检验产品需求度的重要法则（2）

    现在，销售和市场管理层有数据显示所有竞争对手只有57%的整体市场渗透率，而他们自己的份额是33%。因此，配合适当的广告宣传和销售技巧，他们的市场份额将得到提高，而且可能是大幅度提高。

    如果市场渗透已接近100%，那么提高市场份额的任务将变得极为艰巨，因为各公司都在争夺有限的可开发客户群。

    增加现有市场的市场份额——公司可吸引那些购买竞争产品或适合目标特征但尚未有所行动的客户群。销售和市场管理层可以通过不同的销售技巧和大量降价活动、更多的广告、短期促销或最昂贵的（虽然从长期来看可能是最具有成效的方法），即增加客户关系的发展来影响市场份额。这种竞争情形通常与许多有着相同或相似成分但经常更新营销信息的品牌消费产品联系在一起。而其面临的挑战是改进销售技巧所带来的费用，并经常创造出新鲜的营销活动来引起与消费者的共鸣。

    捷足先登的优势——也称为“确保主导份额”。通常，销售代表会在竞争对手有机会进入市场之前抢先销售吸引市场注意的创新产品，使公司占有主导的市场份额。不过，如果没有不断建立客户关系的大量投资、营销与研发（后者也是让公司从围绕市场渗透建立的增长战略开始转向强调产品开发），要争取长期的主要份额是十分困难的。技术市场，包括软件和消费电子产品，往往会使用这种做法。其面临的挑战在于保持超出短期的优势。

    深层价格渗透——这是一种侵略性的低价点策略，旨在通过削价来迅速窃取竞争者的市场份额。一个典型例子是出现在20世纪80年代的美国，当时日本芯片制造商以低于成本的芯片充斥市场以赢得市场份额。这一策略的挑战在于确定盈亏平衡点并在客户认定该产品而且公司试图提高利润率后再提高价格。

    增加当前客户的产品使用量——可以通过开发产品的新用途或创造客户的忠诚计划来实现。这方面的例子可以见于航空公司和酒店业。随之而来的挑战是维护客户最新资料的费用（往往是通过昂贵的软件系统和数据库等）、成本积分奖励或飞行常客短时间内里程数的兑换成本，以及在客户关系中寻找新个性化营销方式来继续加强公司重要性的成本。

    市场渗透帮助公司评估可开发的增长潜力。市场份额指标分析可以表明公司在“走向市场”的目标过程中哪里可能有问题，并将重点放在有助于提高普及程度的领域。例如，在上述分析中，有76%知道此罐头食品公司产品的人都很喜欢它，客户的偏好程度对产品来讲是相当强大的。但有趣的是，市场上只有52%的人知道该产品。因此，该公司可以将销售目标集中在更深入的客户关系并将营销努力放在沟通上来提高产品的认知度。如果通过这些努力，该公司成功地将产品的认知度提高至75%，那么它的市场份额指数将从33%增长到47%。

    了解市场份额指数中的每个变量都是一件极富挑战性的工作。产品认知是对目标市场中知道该公司产品之客户的一个百分比衡量（在整体市场知道该产品的人数百分比可以衡量出来，但其意义并不大，因为它会假定所有市场上仅仅知道有这种产品的人可能会对它感兴趣）。如果认知度低的话，这一结果就表明该公司可提高产品的认知度，那么就需要花钱来提高认知度，因而将投资在广告、促销和其他营销传播费用上。在买方购买产品时提高他们的满意度也需要花钱，但如果该公司的目标是提高渗透率并击败竞争对手的话，这些都是值得认真考虑的。

    由于销售和市场管理层只关注已知产品和已知市场，因此市场渗透率的决策是非常明确的。虽然用在市场营销计划（尤其是定价和广告）与销售方案（促销和商品销售）的投资比较大，但不会涉及太多市场研究或研发，因为这两个方面会让公司的战略转向不同的增长象限，并相应带来不同的营销和生产方式。集中市场渗透的公司可能与客户之间有着独特的关系，且已有多年甚至几十年的传统，因此会最大限度地降低寻求其他方面增长的需要。这是一个独特而且保守的经营方式，但如果一个公司太成功，竞争者早晚都会进入其领域，迫使公司考虑来自其他象限的反应。

    为了确定潜在的市场需求，销售管理层必须推动市场营销人员实行和分析消费者研究、探讨发展趋势、建立产品定价、确定分配并创造奖励活动以引起人们的认知度。然后销售管理层直接与客户发展关系，了解客户档案并确定具体的方案来处理客户的需求。一旦客户基础确立，接下来的挑战就是如何继续保持这一价值递增的资产不断增长。