第三部分
第三章 营销价值驱动因素(9)

    2.无形资产（intangibleassets）通常并不会出现在公司的财务报表当中，但是现在，它们已经变成了决定公司价值方面相当重要的因素。无形资产分三种类型。声誉资产（reputationalassets）指的是令客户对于公司或其产品拥有信心的品牌名称与其他商标。这种信心来自于高销售额，而且还常常来自于价格溢价的现象，而这二者都能够转化成为更高的股东价值。专利技术（proprietarytechnology）包括了能够使得公司开发独特知识并从中获利的专利、版权与商业机密。战略资产（strategicassets）指的是令公司拥有垄断或惟一地位的继承优势。例如，政府为英国航空公司提供了欧洲最繁忙国际空港——希思罗（Heathrow）机场当中的有利位置。

    3.人力资源（humanresources）指的是企业员工所掌握的富有价值的知识与技巧以及他们对于在企业内与他人合作工作的能力与意愿如何。在当今以知识为基础的社会里，吸引和留住被投资者认为会越来越有价值的高技能员工是企业的能力所在。

    公司在营销方面的资源具有尤为重要的意义。这其中包括了营销专业知识技能——员工所掌握的关于客户需求的信息，以及经理人在制定营销战略与做出产品、定价、沟通与分销之类工作的能力。还有已经在以往流失的时间里通过营销投资所打造出来的品牌，这些品牌向客户们做出了关于未来所收获利益的承诺。而客户关系则是投资者高度评价的其他的无形营销资产。供应商、分销商与代理商之间也存在着合作关系，这些机构可以通过自己额外的知识与技巧令企业内部的资源有所增长。

    机构能力

    营销资源并非只是孤立的有效方法。要想建立起价值战略，我们必须要对各种资源加以汇总综合，使之协调合作。

    组织能力（organizationalcapabilities）是公司开发某一特定营销机会的能力。这种能力由公司所掌握的资源以及管理层依照某项营销战略整合资源的能力而决定。这其中最为重要的就是那些使得公司能够打造出某种差异优势的特殊能力。哈梅尔（Hamel）和普拉哈拉德（Prahalad）在他们所著的富有影响力的书中将这种能力称为企业的核心能力（corecompetencies）①。他们将核心能力定义为为创造客户价值做出巨大贡献的特殊能力，这些特殊能力相对来说较为少见，能够为企业提供进入新市场的基础。营销正日益被人们视为最重要的核心能力。

    哈佛大学的迈克尔?波特教授提出，价值链是评估公司打造差异优势能力的一项有效工具（见图3-11）②。一家公司就是一系列关于其产品设计、生产、营销、运输以及支持活动的综合。而价值链确定了9项与战略相关的创造价值且产生成本的活动。其中有5项活动被定义为主要活动，而其余4项则为辅助活动。

    主要活动（primaryactivities）代表的是这样一系列的活动——将原材料带入公司（内向物流），将原材料转化为最终产品或服务（运营），将产品运出（外向物流），对产品展开营销（推广与销售），并且为之提供服务（服务）。辅助活动（supportactivities）——采购、技术开发、人力资源管理与基础构造——帮助公司维持其开展主要活动的能力。

    管理的核心任务是通过降低此类活动的成本或改进它们的工作成果来对公司的价值链做出改善。一家公司价值链的最佳架构将取决于它的市场与价值主张。例如，一家大型计算机市场中的公司期望自己的运营总利润是一家个人计算机行业中公司的总利润的2倍，而这反映出该公司将不得不在销售、支持与技术开发方面做出更大的投资。同样，诸如西南航空公司这样一家将价值主张建立在价格基础之上的公司与诸如英国航空公司这样力求以卓越的服务开展竞争的公司也会有截然不同的价值链。