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忠实客户能够为企业带来更多利润。他们会从该公司购买更多产品，为他们服务所付出的成本更少，他们对于价格不会过于敏感，而且还会为公司带来新的客户。
赢得新客户花费不菲。与维持一位现有客户所花费的成本相比较而言，赢得一位新客户所花费的成本要高出6倍之多。这其中涉及到了针对新的潜在客户开展研究工作、广告宣传、销售以及协商方面所需要的成本。
提高客户保留率。一家公司平均每年流失10%的客户。将客户保留率提高5%能够令客户的终身价值翻一番。
“高度满意的”客户会再来购买。比起那些自己只给出“满意”评价的客户来说，表示“高度满意”的客户保持对某家公司忠诚度的可能性要高出6倍。高度满意的客户（“热心的追捧者”）会向其他人介绍这家公司的情况。
不满的客户（“恐怖分子”）也会将自己的感受告知他人。平均算来，他们会向14个人提及自己的感受。因此，流失一位客户也就代表着流失了一份终身价值为10000英镑的资产，而这还有可能仅仅是冰山一角。流失的总价值可能会达到这一数字的14倍之巨。
最为不满的客户不会去投诉。尽管这些客户会将自己的经历告诉同事，但是仅有大约4%的客户会去费力投诉。对于收到的每一宗投诉，会有另外26位客户遭遇同样问题，而大约会有6位客户遭遇严重问题。
对投诉给予令人满意的答复能够提升忠诚度。当客户的投诉得到了令人满意的解决之时，这些客户往往会变得比那些从未遭遇过问题的客户们更为忠诚。
很少有客户会因为产品表现不佳而背弃企业。仅有14%的客户会因为产品原因而背弃某家企业，2/3的客户之所以断绝与企业的关系是因为他们认为服务人员对他们漠不关心或是冷若冰霜。
客户满意度
客户满意度是建立忠诚感的基础。客户满意度的定义也就是客户认为供应商的表现与他们所期望的一样。现在，越来越多的企业会定期通过开展调查来对客户满意度进行衡量。它们认为，客户满意度的提升将会带来忠诚度的提高，因而能够带来未来公司成长、利润以及股东价值方面的提高。
遗憾的是，研究显示，客户满意与忠诚度之间的联系并非如此简单直接①。一般情况下，具有代表性的调查工作会根据1～5的分值来对客户满意度进行衡量，5分代表“非常满意”，而1分则代表“非常不满意”。忠诚度的衡量应该是根据重复购买行为或是重复购买的意愿来进行的。这种关系常常显示出一种非线性的状态（见图3-6）。给出的评分处于等级极限端的人往往对于所评价的公司有着极端感受（intensefeeling）。而那些处于2、3、4分中间区域的客户则陷入一种冷淡地带（zoneofindifference），在这里，客户满意度评分与忠诚度之间的关联性并不很强。例如，施乐公司发现，那些为公司打出5分的客户再次进行购买的可能性是那些给出4分的客户的6倍之多。
那些打出顶级高分的客户被称为“热心追捧者”。他们对于所评价的公司充满热情，以至于他们就好像不拿薪水的销售员一样，本能地将该公司介绍给他人，并且建议他人与该公司开展交易。而处于另一个极端给出绝对低分的人士则被称为“恐怖分子”：他们对于所评价公司的表现状况心怀极大怨怒，以至于总是不遗余力地说这些公司的坏话，并且建议他人不要与这些公司交易。
很多营销专家都指出，身处当今的环境之中，面对激烈的竞争以及不断寻找最高价值的客户们，各家公司都不得不让自己超越仅仅令客户满意的状态，它们还必须要取悦客户，带给客户欣喜之情。它们必须要尽全力让尽可能多的客户转变成为它们的“热心追捧者”。欣喜的客户指的是那些认为供应商的表现超出了自己预期的客户。例如：
当理查德?布兰森（RichardBranson）推出他的新航空公司——维珍大西洋航空公司（VirginAtlantic）之时，他试图让自己在满足人们预期的标准表现与服务之外再做出点什么。他将目标设定在为自己的消费者带来欢愉感受这一点之上，力图令乘客的航程变得激动人心而又浪漫无比。他率先在航班上的每一个座椅后面都安装了电视屏幕。美容治疗师和裁缝会不定时地为乘客提供服务。对于商务舱乘客，它们可以提供由专人驾驶的通往机场的摩托车送机服务，而在特殊场合下还会有香槟酒和生日蛋糕奉送给乘客。
信任关系
客户满意或愉悦程度衡量出了客户对于公司产品以及近期与公司之间交易的满意程度如何。在过去的数年时间里，顶尖的营销公司已经将工作的焦点从产品和交易上转到了建立与客户之间的持久关系上。对于供应商来说，这样的合作关系相当富有吸引力，因为它们取代了在实现一般目标时产生在合作当中并引发有害冲突的可能。它们将谈判的焦点从价格转为向客户提供总价值上。同时，它们还降低了客户可能背弃公司的这一弱点。而客户们也日益渴望建立起这样的合作关系。日本的制造商们已经向西方公司做出了展示——比起与一家供应商单打独斗的局面来说，与少量供应商展开长期合作是一种降低成本、提高质量以及激励创新的更佳方式。通过成功的合作关系，双方都能够从中获取利益。
长期关系的创建依赖于双方开展合作工作的一种约定（commitment）。而此类约定的制定则依靠于信任（trust）——信任即怀着信赖之情依赖于合作伙伴的一种意愿。信任是一种信念，任何一方都永远不会以机会主义做派对另一方的弱点加以利用①。在诸如联邦快递、惠普、强生、施乐以及通用这类顶尖公司当中，新型的营销工作强调重点已经不仅仅限于以优质产品和服务来满足客户了，它们还要做到更多更好。新的目标在于建立起与客户之间的信任关系，这种关系的关注焦点在于通过合作来令客户收获的成果或感受得到改善。
图3-7对于如何建立信任关系以及由信任关系所产生的种种益处进行了总结。
开展关系营销
在之前的章节中，我们已经提出了成功营销的几条原则：了解客户需求，发展差异优势，以及与客户之间建立信任关系。现在，我们转为了解经理人如何才能够进行筹划以将此类原则应用于行动当中。这一筹划过程当中的关键步骤将在图3-8中进行展示。
定义价值主张
管理必须要决定好公司将以何种方式迎接竞争。公司寻求的是否为某种建立在产品创新、卓越服务、品牌形象或是低廉成本的价值主张之上的差异优势呢？这方面的选择将由两个关键因素来决定。第一个因素就是公司的核心能力——即公司所特有的技术、资产以及与客户和供应商之间合作关系的组合体。这些因素决定了公司能够在哪方面的工作上表现优异。例如，如果缺乏研发工作基础以及率先投入市场的经验，那么一家企业就不可能打造出建立在产品创新基础之上的差异优势。与之相似的是，除非某家公司能够对其供应链中每一个组成部分的效率进行最优化，否则在当今的环境中，这样的公司无法成为具有竞争力的低成本运营商。
价值主张的第二个决定因素就是市场中存在的机会。价值主张必须要符合客户的需求。当然，市场也有划分：有些客户希望得到卓越的产品，而有些客户则对服务或是低廉价格更感兴趣。但是，有些市场能够比其他的市场提供更多机会。这样，公司就需要对关键客户群的规模、增长情况、竞争规模、平均营运利润率以及投资需求等方面进行研究，从而能够确定出可供替换的各项价值主张所具有的利润潜能。
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