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客户忠诚度经济学
股东价值由公司的增长率及其获得超过自身极限水平的营运利润率的能力而决定。对于大多数公司来说，客户忠诚度是公司长期增长以及利润率惟一最为重要的决定因素。客户忠诚度指的是客户对于持续从某家公司进行消费的意愿。通常，我们利用保留率，即本年及来年均有消费的客户的百分比来衡量客户忠诚度。一家公司，例如，具有代表性的是银行、汽车保险公司或是广告代理公司，每年会流失10%的客户。因此，平均保留率大致在90%左右。
忠诚度与增长
经理人往往严重低估了保留率对于一家公司增长所产生的效果，因为获得新客户的现象掩盖了较高的客户流失率（defectionrate）所带来的影响。但是，较高的客户流失率几乎会使得获得利润增长的愿望难以实现。这就好像是一个漏水的桶：客户这个桶上的漏洞越大，营销工作必须为之进行弥补以保持水满状态所做出的工作也就越困难。
如果管理层能够将平均为90%的保留率提高至95%，那么公司的增长率就有可能得到大幅的提高。想像有两家公司，第一家公司每年流失10%的客户，而第二家每年仅仅流失5%的客户。如果两家公司每年获得新客户的比率都在10%，那么第一家公司就没有净增长，而第二家公司则实现了5%的净增长率。经过15年的时间，第一家公司在规模上毫无变化，而第二家公司的规模将会达到以前的2倍之巨。表3-1展示的是在成熟、中等增长以及高增长市场中10年内不同的客户保留率所产生的影响。在成长的市场当中（也就是每年新增客户率达到20%），在10年时间里，5%的保留率增长就将客户的总数量从55%提升至超过100%。在成熟市场（没有新客户）或是低增长市场（每年10%的新客户增长率）当中，较高的客户流失率很快就让客户基础土崩瓦解。
忠诚度与营运利润率
如果客户忠诚度对于企业增长影响较高的话，那么其对于营运利润率的影响也将非同一般。在很多行业当中，公司之间的利润状况存在着巨大的差异，即使它们的价格相差无几，但所获利润依旧相当悬殊。造成这种差异的主要原因就是客户保留率方面的变化。保持与某家公司进行交易的客户其实就是企业提高价值的资产所在——每一年，这些客户往往都会带来越来越高的净现金流。比如说，一位与某家公司保持了7年合作关系的客户，一般都会带来6倍～7倍于新客户所带来的交易金额。管理咨询公司——贝恩咨询公司（Bain&Company）总监弗雷德里克?赖希黑尔德（FrederickReichheld）确定出了客户忠诚度为公司带来以下六个方面的利润①：
1.招揽成本（acquisitioncost）。为了获得新客户而花费在广告宣传、直邮广告、销售佣金以及管理时间上面的成本相当昂贵。据估计，赢得一位新客户所花费的时间是保留一位现有客户的6倍。
2.基本利润（baseprofit）。基本利润指的是在考虑忠诚度影响的情况下由采购行为所带来的收入。显然，一位客户的保留时间越长，年度总基本利润额也就越高。
3.收益增加（revenuegrowth）。随着时间流逝，忠实客户会增加他们在某家公司上所花费的金钱。他们会对公司的产品系列了解更多，因为他们对这家公司充满信任，而且倾向于与这家公司展开更多交易。
4.运营成本（operatingcost）。随着客户对公司愈加熟悉，服务于客户所需要的成本也就会相应降低。公司与客户双方之间用于解答问题以及了解对方状况的时间将会减少。
5.提名推荐（referrals）。心满意足的客户会将为之提供产品或服务的企业推荐给其他人士。在很多市场当中，提名推荐都将是获得新业务的一个非常重要的来源。一般说来，比起广告宣传和付费的沟通交流来说，个人推荐具有更强的说服力。
6.价格溢价（pricepremium）。比起新客户来说，老客户一般不会对价格特别留心。而新客户通常都是受到令公司利润降低的优惠和折扣的吸引而来的。
图3-4举例说明了这些因素如何在一位客户的存在期内构成现金流的情况。
客户终身价值（CLV—customerlifetimevalue）即某位客户的净现值，也就是说，客户与公司保持关系期间所产生现金流的贴现价值。在初期，现金流通常较低，甚至还有可能出现负数，然后，作为以上所述各项因素所带来的结果，现金流将会在数年时间里呈现强劲的长势。CLV的主要决定因素是客户的保留率。例如，对于一家信用卡公司来说，一位仅与之保持2年合作关系的一般客户的CLV大约是15英镑，而一位与之保持20年合作关系的客户的CLV则是600英镑。赖希黑尔德指出了在代表性行业当中5%的保留率增加值对于CLV所产生的影响（见图3-5）。例如，如果一家个人保险公司将其客户保留率从90%提升至95%，那么该公司的客户净现值将会提高84%——也就是说，从280英镑提高至515英镑。之所以会出现这样的情况，其原因在于，当客户保留率为90%的时候，一般客户平均会与这家公司保持10年的合作关系；而当客户保留率提升至95%的时候，客户的忠诚度使得平均合作年限达到了20年。
增长加上利润对于股东价值的影响
将两方面的影响综合在一起就能够展示出客户忠诚度提升对于股东价值所产生的巨大影响（参见阴影文字“关于客户忠诚度方面的发现”）。正如上文所述，在中等规模增长的市场当中，客户保留率从90%提升至95%将会使得客户数量提高55%。因此，举例说明，一家拥有10万名客户的保险公司将会在10年时间里获得55000名新客户的净增长量。这就是增长效应（growtheffect）。但是，除此之外，一位客户与该企业合作时间的平均周期也会成倍增长。作为平均招揽成本与运营成本降低、得到更多推荐、收益增加以及价格提高等措施所带来的一个结果，一位客户的平均终身价值的增长也会超过80%。放在以上所举的例子当中，也就是从280英镑到515英镑的差别。这就是利润效应（margineffect）。最后，从2800万英镑转变为8000万英镑的净结果几乎已经达到了企业价值的3倍之巨，也就是说：
90%客户保留率时的价值：
客户100000
平均CLV280英镑
企业价值2800万英镑
95%客户保留率时的价值：
客户155000
平均CLV515英镑
企业价值8000万英镑
了解了客户忠诚度对于股东价值的重要性，再看看仅有极少的公司对自身客户保留率加以评判衡量的现状，这确实令人十分震惊。如果不掌握此类信息，经理人就无法得知他们客户的终身价值，从而错失那些能够促进公司增长与利润提高的良机。
关于客户忠诚度方面的发现
忠实客户是公司的一笔资产。一位在第一年里为某一供应商产生1000英镑现金流的客户，如果持续作为该企业的一位满意客户超过10年时间，那么该客户的净现值（客户终身价值）可能会达到大约50000英镑。
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