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创造客户价值——知识而非产品
大规模商品化（commoditisation）是当今许多供应商所面临的一个问题。对于主要的工业缝纫线制造商贝林公司（Berling）来说，情况确实如此，它正面临着越来越多的来自于新的低价竞争对手所导致的竞争局面。最近，收到了一份来自其最大客户之一的Lai贸易公司的订单，但订单上的价格已经下调了20%。Lai贸易公司是一家根基于中国而服务于中美两国的主要运动鞋公司的合同生产商。
贝林公司并未放掉这单生意，它们派出了一支专家队伍来对Lai贸易公司运营当中的生产力状况进行分析。他们发现，缝纫线在Lai公司的运营成本中仅仅占据了2%的份额，但缝纫活动却占据了总成本中的至少50%。也就是说，大部分的劳动力与机器的成本都由缝纫工作来承担。同时，从客户处退回的报废产品也总是由于缝纫工作表现不佳而造成的。客户操作报告书的内容如下。这支队伍发现，一个主要的生产力问题就是在缝纫过程当中的断线问题。这些断线问题导致了产量的下降、劳动力与原材料的浪费以及运行时间的浪费。这支队伍认为，通过更为规范的机器维护、更好的操作员培训以及引入替换缝纫方式，断线问题可以在很大程度上得以解决。
Lai公司的营运利润率为15%。贝林公司指出，线价降低20%仅能令利润提高2%，而对缝纫工作进行重新安排能够将运营总成本降低至少7%，从而令Lai公司的运营利润提高超过40%。
贝林公司对于缝纫工作的见识为客户方面留下了极为深刻的印象，从而使得该企业有机会进行重新商谈。贝林公司被指定为Lai公司的“业务合作伙伴”，并且得到了为对缝纫工作加以管理而支付的报酬。贝林公司并未在线产品方面蒙受损失，反而还因为自身提高了客户生产力方面的知识而获得了收入。这就实现了一种双赢的局面：客户获得了生产力的持续提高，而贝林公司则保持了极高的利润。
了解客户需求并帮助他们解决问题需要对客户的全盘体验和感受加以研究，而并非仅着眼于他们做出的订购决定。图3-1向我们说明了营销工作需要对促使客户做出购买的各种问题加以了解的程度如何，购买者脑海中的选择标准，买方将如何开展订购、安装、了解并使用产品的进程，以及他/她期待什么样的售后支持。正是这样全盘的感受方可决定出购买者对于价值的感知情况。在其中的每一个步骤当中，根据每一位购买者的需求情况，在购买者和销售者之间都会出现一或两种将会促成客户对于价值产生认知并且做出是否再次购买决定的临界状态。当客户需要对机器进行快速修复之时，这种临界阶段可能会是供应商愿意竭尽全力尽最大可能完成任务的积极主动性，也有可能是他们为客户的劳工筹备有效培训的能力如何。这些通常被称为“关键时刻”（momentsoftruth）。掌握对于这一过程的详尽知识以及对于此类关键时刻的管理方法正是一项战略能为客户带来价值并且打造竞争优势的基础所在。
消费者与企业间市场的差异
有些公司为最终消费者生产产品，而大多数的公司则是为其他企业生产产品。在这两类市场中，需求、采购行为以及产品使用方面都存在着差异。实际上，经理人需要对这两类市场都有所了解并且开发出两套各不相同的战略。消费者产品类型的公司通常必须首先要向其他企业销售产品。宝洁公司品牌经理所推出的牙膏必须要做到，不仅仅能够吸引消费者，同时还要对大型连锁超市具有吸引力，从而令这些连锁超市决定是否接纳这一品牌，以及将会为这一品牌提供何等支持。与之相类似的是，所有对于企业商品的需求其实根本上都源于消费者对商品的需求。购入的钢铁量依赖于消费者购买的汽车数量以及他们将会购买何种类型的汽车。例如，消费者品位方面的转变就会带来汽车中的钢铁部件转为由铝或塑料制品所取代的现象。
这两类市场之间存在的这些差异源于客户数量以及购买过程的专业化程度。由于消费者市场中的企业其客户数以百万计，而在B2B的市场当中，4家或5家客户就能够为一家供应企业带来80%左右的利润。这就使得大客户拥有了更具优势的议价能力。供应商通常都会直接与这些主要客户进行一对一的交易，而且对于它们的需求和购买方法全面掌握。由于购买者寻求的是建立起能够令自身企业开展有效竞争的高效供应链，采购日益变成了一种专业化的行为。在今天，购买者寻求的是与某些选定的供应商之间建立起合作伙伴关系，而这些供应商能够与它们一同分担起令价值链核心部分实现最优化的责任。
单个购买者始终都会受到个人与社会等方面因素的影响，比起消费者的购买行为，企业采购的动机往往更为理性化。在供应商的选择方面，企业会更加看重它们所感知到的供应商对于改善购买方公司经济状况方面的价值如何。
从某些方面看来，比起消费者营销工作，B2B的营销更为复杂深奥。消费者营销商并不认识他们的每一位客户，他们会采用诸如品牌推广与广告宣传之类面向全部客户或者说至少针对大多数客户的大众营销技巧。消费者市场中具有代表性的庞大客户数量意味着，营销人士通常会通过诸如商店或经销商之类的中间媒介来与之进行交易。他们无法与单个的消费者进行一对一的沟通，也无法获取关于单个消费者需求与购买模式方面的信息。然而，现代的信息技术已经开始使这样的情景发生了变化。互联网以及相关技术的发展注定会推动大众营销向与商业市场中现存的一对一营销类型相同的消费者营销工作的转变。
了解决策流程
满足客户需求是一项复杂的工作，因为除了最为习惯性的例行决定，购买很少会是某个单一个体所做出的选择。在消费者购买模式中，主妇可能会负责超市采购，而其他家庭成员或是朋友，也会对她的选择产生影响。在商业采购情境当中，技术人员、财务状况、营销方式、车间工场以及高层管理人士可能会对关键的采购决策产生影响。相比较而言，专门负责采购事宜的经理人所发挥的影响可能是相当微小的。研究工作指出了采购流程中的七个角色：发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、购买者以及监督者。
对采购流程中的这些角色情况加以了解是十分重要的一步，因为这些参与者很有可能希望从供应商处得到不同的事物。例如，在购买早餐麦片的时候，父母可能会希望为家人购买某一健康品牌的产品，而孩子们则可能想要那些尝起来甜滋滋的产品。在行业采购中，采购经理往往会在很大程度上受到价格的影响，技术人员则会受到产品说明规范的较大影响，而高层管理人士则往往会被采购行为对于盈亏底线所产生的全盘影响而左右。营销工作需要我们了解这些采购环节当中富于效力的关系状况，并且将正确的信息传达给每一位重要的影响者。
现有需求、潜在需求以及初始需求
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