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转变高层管理人员的角色职责
当今时代，首席执行官与高层管理人员的角色职责正在发生着种种变化。在过去，首席执行官被看作是公司的最高营销战略家。由他/她来为公司的市场以及如何打造竞争优势来做出定义。一旦形成了某项战略，接下来高层管理人员就会设计出执行该战略所需要的组织结构与系统。但是，人们日益认为，这种关于战略的观点其实是脱离时代、不合时宜的错误观点。
想当然地认为高层管理人员具有战略开发方面的卓越知识不再是现实的想法。现在，相关的工作知识其实都是为前线员工所掌握，而并非存在于公司办公室之中。今天，高层管理人员的真正职责不再是力求实现成为能够定义战略、结构与系统的营销权威这一不可能实现的目标。相反，他们的真正职责在于通过开发并传播一种关于公司目标、方法与人力的观点，来使得前线员工获得知识与能量。
在大型机构当中，人们往往极易对威胁到他们安全与事业保障的官僚主义、成本削减以及不可避免的变化产生不满情绪。股东价值并不是一个能够激励振奋员工的目标。对于人们来说，工作并不只是一种经济行为，同时，它还是一种占用自己大多数时间、能量与人际关系的社会行为。为了创造归属感与激励措施，高层管理人员需要为机构设置一种能够令雇员们融入企业的人力目标。英国航空公司CEO柯林?马歇尔（ColinMarshall）以其创造“世界最受欢迎的航空公司”的理念来实现这一目标。同样，在AT&T公司，鲍勃?艾伦（BobAllen）也是秉承着他成为“致力于成为世界最佳通讯服务商——任何时间、任何地点为人们提供更为便捷的接入沟通以及贴合需求的信息与服务”的理念来实现这一目标的。今天，首席执行官的真正职责在于策划企业文化的形成，予企业文化以意义，使其能够激励人们自发自愿地将自身的能量与技巧奉献出来。
总结
1.营销工作是创造股东价值的基础。只有满足客户需求、迎合客户偏好并且建立客户关系，企业才能够获得利润的增长。
2.营销并未对高层管理人员产生与其重要性相当的影响。这在很大程度上是由于人们没有对营销工作的目标做出清晰定义而造成的。价值营销对于营销工作进行了重新定义，将其视作股东价值的核心贡献力量，并且提出了用于评估营销战略成功与否的清晰框架体系。
3.成功营销的首要步骤就是详尽地了解客户：他们的需求、做事步骤以及决策方法。客户希望得到的并不是产品，而是想要得到针对他们的问题的解决方案。得到客户优先考虑的地位与价值是通过解决客户问题创造出来的。今天，仅通过销售产品来赚钱的做法越来越难以施行了。
4.满足客户需求并不足够。同时，企业还必须打造出自身的特异优势：也就是让自己拥有优于竞争企业地位的理由所在。差异优势可能建立在为消费者提供卓越益处、更低花费或是这两者的结合体上。
5.最终目标在于在忠诚度与信任感的基础之上与具有高价值的客户建立起合作关系。客户忠诚度是获得企业充分成长和利润的真正来源。客户是企业所拥有的资产：保留客户的时间越长，他们所创造的价值也就越高。
6.建立成功的客户合作关系取决于公司是否拥有建立卓越的运作流程，尤其是在创新、运营以及招揽客户和客户支持方面的资源和能力。
复习问题
1.价值营销与传统的营销定义有着怎样的不同？
2.为什么说满足客户需求是创造股东价值的基础？
3.请说明差异优势对于营销和股东价值所具有的重要性。
4.请解释并举例说明客户忠诚度是如何对公司的销售增长率以及营运利润率产生影响的。
5.制定关系营销计划时必要的步骤有哪些？
6.企业在制定成功的营销战略时需要具备哪些资源与能力？
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