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“客户忠诚度的增强是取得长期财务工作成果的惟一最重要的驱动力”。
——戴夫?伊林沃思（DaveIllingworth）
美国雷克萨斯公司
介绍与目标
本章内容着眼于当今的信息时代中经理人所需要了解的关于营销工作方面的情况。营销工作在于满足客户需求，并且增进他们的信任感与忠诚度。只有通过创建此种关系，公司才能够获得利润以及股东价值的增长。实现成功营销的出发点在于理解客户的需求并且开发出客户认为能够带来出众价值的某种建议主张。而下一个步骤就是开发出某项为客户所信任并且希望继续与之打交道的服务。相应地，所有这些工作也都依赖于机构内部已经建立起来的能够令公司提供优于竞争对手的出众价值所需要具备的一定水平的技巧、能力以及致力献身的态度。
过去，营销并不像现在这样重要。通过在受管制的市场当中运营，对稀缺的生产资源或分销渠道加以控制，抑或是收购状况不佳的企业并对其进行合理化改革，各家企业就可以获得较高的利润。但是现在，随着管制的解除、全球竞争以及新的信息技术对于通讯和分销工作所带来的革命性变化，这样的机会正在迅速消失。企业成长以及利润的获取正日益依赖于企业的营销能力。
本章着眼于成功的营销如何为企业的成长、利润以及股东回报带来推动作用。读完这些内容之后，你将能够：
对股东价值方面的营销工作进行阐释。
了解到为客户带来价值才是创造股东价值的基础。
解释公司的差异优势所具有的重要性。
了解客户满意度、忠诚度以及信赖度衡量标准对于现代企业日益增强的重要性。
描述出为客户带来价值所必不可少的基本要求。
本章根据四个主要步骤对价值营销进行了概念化解释。第一个步骤就是增加对于客户需求、运营程序以及决策方法的深入理解。这一步骤所提供的必要的基本信息就是帮助企业确定出对于客户来说最富价值的内容是什么。第二个步骤就是制定出能够满足客户需求并且打造出不同于旁人的差异优势的价值主张——也就是优于竞争对手所提供内容的价值主张。第三个步骤在于从与客户开展成功交易向与客户建立长期关系方面的发展，凭借这种长期关系他们将会一次次地持续购买。而这就需要通过供应商的承诺与致力服务，令客户获得满足与信心，从而发展出一定程度的忠诚度与信任感。最后，经理人还必须要了解，为客户提供卓越价值不单单需要以客户为中心，同时，它还需要企业具备广博的知识、丰富的技巧、优异的体系以及出众的营销资产。管理层必须要做出投资，建立起卓越的资源基础，使得他们可以生产出优质的产品，提供优异的服务，从而将出众的营销变为现实。
营销的新定义
对于高级管理层来说，营销并未产生其本身重要性所应带来的影响。第一章内容向我们介绍了，这种现象在很大程度上是由于其目标与管理层对于股东价值最大化这一中心目标不一致所造成的。接着，第二章的内容向我们阐明了股东价值分析如何能够为我们提供一种用于证实营销有效性的强大工具。价值营销的概念引出了本领域当中的一个新的定义，在本章当中，我们将对这一定义加以详述。这一新定义是：
营销是通过开发并执行意在建立与高价值客户之间的信赖关系并创建可持续的差异优势战略以寻求股东回报最大化的管理活动。
这一定义阐明了营销在商业企业中的目标所在以及有益于其的各种战略。其目标在于，根据对企业长期股息流量和资金增长加以衡量，令企业主的回报最大化。营销所特有的贡献就在于其在选择适当客户、与他们建立信任关系以及打造特异优势方面所制定的各种战略。
选择适当客户具有十分重要的意义，其原因在于，某些客户并不具备创造价值的潜能——不是因为为这些客户提供服务而付出的成本超过了他们所带来的效益，就是因为公司并不具备足够适当的技巧来有效地为他们提供服务。企业希望与自己所选定的客户建立起长期的关系，因为企业的忠实客户会以更快的速度为它们带来更高可能的利润增长。一家公司获取高于资本成本回报的能力依赖于其自身差异优势的维持情况——这种差异优势也是目标客户认定该公司能够提供优于竞争对手的卓越价值的原因之一。而打造差异优势的战略则建立在对于客户需求以及竞争对手战略的理解之上。
创造客户价值
高层管理人士需要全身心地投入营销当中，这是因为营销能够促进企业的增长以及股东价值的实现。营销的基本理念在于为客户提供卓越的价值。通过为客户带来卓越的价值，管理层也就能够相应地为股东带来卓越的价值。实际上，“客户价值创造股东价值”这一定律正是资本主义的基本原理所在。在一个自由企业制的体系之中，独立的消费者可以选择如何去花他们自己的钱。相应地，企业也就可以与其他企业之间展开竞争，吸引客户前来惠顾。那些推出的优惠措施无法吸引客户的企业将会遭遇关门的命运，因为它们无法产生出足以支付其供应商原材料、劳动力以及资本费用的现金流。
满足客户需求
能够创造客户价值的营销方法建立于三项准则之上。首先，营销方法认为，在从处于竞争关系之中的各家公司中加以选择时，客户们会挑选他/她认为具有最高价值的人。其次，客户所希望得到的并不仅仅是从自身好处出发的产品（或服务），而更倾向于令他们自身的需求得到满足。这些需求可能是情感上的（比如说希望使自己看上去神采奕奕）、经济上的（比如说为了削减成本），更有可能是这两方面需求的综合。价值是客户就某项产品或服务对于满足他们需求的能力所做出的评价。第三，公司会发现，比起与某位客户仅做“一锤子买卖”来说，建立起与客户之间的信任关系会为企业带来更高的利润，并且有助于保持客户忠诚度并使其持续从该企业进行购买。
为了能够向客户提供卓越的价值，公司必须首先了解客户的需求所在。营销的基本理念就在于，无论公司生产或提供的是何等产品或服务，客户所需要的并不只是这样的产品或服务本身！客户需要的是令他/她的问题得到满意的解决。妙龄女郎将整个周六都用在购买一件礼服上，并不是因为她需要衣服，而是因为她希望自己在宴会上看起来美丽迷人。首席执行官签署一份价值100万英镑的新电脑采购单，并不是因为他想要这些产品，而是因为他确信，这些产品将会使公司的利润得以增长。
客户会自然而然地希望与那些他们认为能够帮助自己解决问题的公司打交道。了解客户并且以优于客户或竞争对手的方式令客户的问题得到解决是一项富有挑战性的任务。掌握如何解决客户问题的出众知识日益成为企业在竞争中获得成功的关键能力。今时今日，价值产生于知识当中，而并非来源于产品之中。当今的产品（或服务），无论是电脑、餐厅、银行服务、服装、家用产品、钢铁或化学制品都正日益变成低利润的商品。从为客户解决问题当中获取利润开始变得困难。产品仅仅是为客户提供解决方案的传播媒介（参见阴影文字“创造客户价值——知识而非产品”）。
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