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2.降低成本。随着全球竞争的加剧以及客户可利用的信息越来越多，所有的公司都注意到了成为低成本供应商的重要性。大多数企业的税前营运利润率都为10%或低于10%，而小幅度的成本削减就能够对企业盈亏产生不成比例的巨大影响。当今，旨在削减成本的行为包括实现更为有效的供应链管理的新方法、业务流程重组、外购以及对营销资源更有效的利用。③
3.规模增长。销售规模的增长往往能够令营运利润率得以提高，原因在于，一般管理费用成本的降低并不能够相应地令利润率得到提高。在短期看来，这种影响会非常巨大。例如，假设某家具备闲置生产能力的公司将销售额提高了30%，如果该公司有一半成本为可变成本——买入原材料、零件与可变劳动力，那么目前7%的NOPAT就会翻倍，达到14%。①然而，长期看来，由于大部分的成本多多少少都是可变成本，那么企业的生产能力就必须提高，营销与行政管理费用大幅增加，而且公司需要在企业更广阔发展的研发工作上投入更多。无论如何，营运利润率以市场为引导所产生的增长带来的效应通常都是积极正面的。尽管大公司在一般管理费用方面的绝对值较高，但是就整体规模中的百分比来看，一般管理费用通常还是会有所降低的。规模经济通常会在涉及广泛成本领域的环境中产生。
投资
经理人会对诸如设备与库存之类的有形资产进行投资，同时也会对品牌、客户关系、市场研究以及培训之类的无形资产做出投资。减少投资会立即带来现金流的提升。但是以长远眼光来看，这样的行为会产生极端的负面效果。投资的目的在于提高长期的销售额增长与现金流量。这里的黄金法则就是，如果现金流的净现值为正数，那么投资就能够创造出价值。或者说，按照相当的经济利润情况来表达的话就是，如果投资回报超过了资本成本，那么投资就创造出了价值。
只要新投资的回报超过了资本成本，投资也就提高了股东价值。在表2-4中，我们对此进行了解析。在表中，某公司新投资所赚取的回报为20%。在第一种模式之下，该公司将利润的25%用于投资，而在第二种模式之下，则将35%的利润用于投资。秉持第一种保守的投资战略，该公司在最初8年时间里获得了较高的现金流，而实际上，在整个10年的规划期中，预测现金流的现值也得到了提高。然而，秉持第二种高额投资的战略，年度现金流在第9年的时候突然迎头赶上并超越前者，并且继而将这种成果持续延伸下去。对于对电子表格的计算结果十分在意的读者来说，假设资本成本为11%，那么高额的投资战略将会产生出更多的股东价值。这种现象在第10年的持续价值数值更高的现象中得以体现。①
无论是在有形资产还是无形资产方面，经理人都需要避免做出不经济的投资。但是，作为范例讲解来说，在有利可图的营销机会中投资不足也就相当于对价值的破坏。
对于营销经理人来说，极限利润的概念是一个有用的工具。它显示出了现金流的三个驱动因素之间的关系：销售额增长、利润与投资需求。极限利润支撑创造价值的销售额增长所必需的税前营运利润，是维持股东价值所必需的额外销售额的最低税前营运利润。计算方法如下：①
极限利润=■
利用阿尔法公司的例子，增加投资率总计为40%，资本成本为10%，而税率为30%。带入公式即得出：
极限利润=■=5.2%
如果营销工作计划产生的额外的销售额增长超过5.2%的营运利润率，那么也就创造出了价值。极限利润取决于支持增长所必需的额外运营成本、固定成本、资本成本以及税率。这些因数的数值越高，额外销售额所需要的利润也就越高。具体如下所示：
在阿尔法公司的案例当中，由于经理人认为他们的营运利润率能够达到10%，那么显然，也就能够创造出价值。实际（或预期）利润与极限利润之间的差额被称为极限差额（thresholdspread）。在阿尔法公司的范例讲解当中，极限差额为4.8%。极限利润的规模是价值创造的一个关键性因素。说得更明确一些，在某一假设时期内，某一战略所创造出来的价值（SVA），体现在以下等式当中：
股东价值增量（SVA）
＝■
例如，使用以上等式对阿尔法公司第二年的情况进行计算，我们得出：
SVA=■=411万英镑
这一结果与早先使用现金流方法计算得来的数值完全一样（见表2-2）。
运营现金流的时间安排
除了某一营销战略所产生的现金流的数量，现金流的时间安排同样也会对其创造的价值产生影响。例如，如果资本成本为10%，1000万英镑的自由现金流在某产品推出第1年末时获得的价值为909万英镑；如果直至第3年仍未收回此价值，那么则价值仅为751万英镑。因此，旨在提高现金流量的营销战略才能够创造出股东价值。营销工作可以通过以下几种方式来提高现金流量：
加速新产品开发。很多公司都在对它们的新产品开发流程进行重新设计，以减少从初始理念构思到最终推出产品的时间。其中可用的方法包括利用跨职能部门、使用平行开发方法取代系列开发，以及削减不必要的步骤等。①
加快市场渗入。某一产品一经推出，它就需要迅速获得市场的接受。营销能够通过有技巧地运用营销前活动和促销来进行早期试验，并且利用早期受众达到口头广告宣传的目的，从而加速市场渗入的过程。
创造网络效应。很多新产品都能够通过网络受益。产品（已获得的或预期的）的安装基础（installedbase）越是强大，往往也就越炙手可热。客户希望得到的是堪称市场标准的产品。例如，相对于Betamax或飞利浦2000，人们更愿意购买VHS牌录像机，因为VHS已经成为了市场中的标准典范。营销工作可以通过诸如发布特许权以及积极创建安装基础之类的战略令网络效应绽放异彩。
利用战略联盟。联盟能够通过开展额外的分销工作从而加速市场渗透行为。例如，麦当劳已经签署一项协议，决定在新建的沃尔玛商场中开设麦当劳餐厅，在帮助公司更为迅速地渗透进国际市场方面，联盟的作用尤为重要。
利用品牌资产。有证据显示，如果对某一品牌抱以信任态度，那么消费者就会对该品牌的营销活动更快地做出响应。在熟悉品牌的情况下，客户们更加乐于尝试新产品，而且会对熟悉品牌的广告宣传与促销活动做出更多回应。
现金流的可持续性
价值的第三个决定因素就是预期现金流量的可持续性。这一因素确定了用于计算某项营销战略持续价值的假设条件。有些产品会风靡一时，迅速打响知名度，但接下来又会在几季之后便消失不见。这些产品未能创造出持续价值，原因在于潮流的变化、出现新的竞争对手或是替代产品。另一方面，有些品牌——例如梅塞德斯（Mercedes）、万宝路或是雀巢咖啡（Nescaf）——却能代代相传。拥有这些品牌的公司的股价就反映出了它们极高的持续价值。有两方面的因素会对企业现金流的持续时间产生影响，它们分别是，企业差异优势的可持续性以及所创造出来的期权。
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