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相比较而言，仅看现金流，要想对某个单一年份内的工作成果进行单纯的衡量并不容易。公司可能会在产生巨大长期价值的同时显示出来的却是下降甚至是负的现金流。很多成功的企业在初始阶段都会遭遇此类情况。利润的增长十分壮观，而所投资资本的高额回报却会促进投资率超过NOPAT。发布新的债务或资产能够为现金流赤字提供资金。只要回报超过了资本成本，尽管存在股票跌价的现象，但目前的股东还是会对形势持乐观态度。在固定资产和运营资本中做出的授权投资会对现金流产生很大影响。管理层很有可能会单纯为了令现金流高涨而延迟投资。现金流水平并不会提供关于某项战略在指定的某一年内是否创造出价值的信息，同样，经济利润也无法提供这方面的信息。
经济利润方法的问题在于所用资本计算过程中的任意专断现象，以及随之导致的资本支出与所用资本回报的估算问题中的武断现象。现金流方法并不需要对资产负债表价值进行任何估算，但经济利润方法在很大程度上都依赖于这方面的估算内容。不同的公司与咨询机构在对资本进行计算之时会采用不同的假设前提。有些使用的是资产的账面价值，还有些寻求的则是对当前或替代价值进行调整。自会计惯例当中产生的失真现象有时候会得到更正。这些惯例包括提出预期损失、递延税款准备以及其他时间安排调整内容等审慎程序。有些惯例会采用资本化的核算方式，而不是对费用研发、营销投资和商业价值加以利用。不同类型的企业之间，调整的形式也会有所不同。资产大多属于无形资产——品牌、专利与合同公司尤其需要谨慎对待。在对不同公司的经济利润或EVA进行比较时，需要格外小心处理。
由此带来的一个结果就是，经济利润或EVA方法能够对于附加值产生出不同的估算结果。然而，如果关注的焦点在于每年的经济利润变化而并非绝对值，那么在对所用资本进行衡量时的问题就会消失。这样一来，经济利润或EVA的变化也就与股东价值增量（SVA）结果相同。①这两种方法均可以用作工作成果的衡量手段。
最后，我们需要再次强调——仅仅关注单一年份内的情况是相当危险的做法。
价值创造是一项长期活动。某个单一年份内的高现金流、高SVA或是高经济利润很可能会掩盖长期竞争力降低的现象。通过削减长期投资以及对营销方面的支持很容易在这三方面取得短期收效。但是这样的行为将会导致企业持续价值的下跌，并且最终导致股价的下跌。若想确定某项战略是否有效，必须要对企业的长期现金流或是经济利润进行估算，并且利用资本成本进行贴现，以得出真实的评估结果。
财务价值驱动因素
现在，我们来看一下营销是如何对决定股东价值的财务价值驱动因素产生影响的。NPV公式显示出了决定股东价值的4方面运营因素。营销会对以下每个方面都产生至关重要的决定性影响：
1.预期的运营现金流水平。预期的未来自由现金流越高，可供股东分配的资金也就越多，企业的市场价值也就越高。
2.预期的现金流时间安排。因为今天收到的现金要比明天收到的现金具有更高价值，所以渗入市场的速度以及产生的正现金流会对企业价值产生影响。我们可以通过对贴现率的使用来对此加以考虑。
3.预期的现金流可持续性。现金流持续的时间越长，创造出来的价值也就越高。这取决于公司特异优势的耐久力以及人们认为企业可利用的增长期权。维持正自由现金流的长期能力应该反映在公司的持续价值数据当中。
4.预期的未来现金流风险。人们感知到的公司现金流的不稳定性与脆弱性越强，用于对成本进行贴现的资本成本也就越高。更多的可预测现金流具有更高价值。
运营现金流水平
股东价值最为根本的决定因素就是预期的自由现金流水平。三个方面的核心财务驱动因素对此起到了决定作用：销售额增长、税后净营运利润率（NOPAT）以及投资水平。图2-3显示出了这些因素是如何决定股东价值增量的。当用资本成本进行贴现时，这些因素对给出企业估算价值的现金流起到了调节控制的作用。营销会对这三方面的财务价值驱动因素起到重大的影响作用。
销售额增长
提高现金流水平以及股东价值最重要的方法就是通过销售额的增长来实现。毕竟，额外的现金流只不过是销售额增长减去相关的额外成本与投资，也就是说：
额外现金流=销售额增长－增加的（成本+投资）
只要增加的销售额能够带来利润，而且并不需要做出不成比例的投资，那么现金流就会有所增长。当然，在没有销售额增长的情况下，通过削减成本与投资，在短期内提高现金流也是可能实现的。但是，这些都只是一次性的政策，而且还会导致未来数年中的现金流下降。在对公司状况进行评估时，投资者通常都会看穿此类政策。
增长还会带来其他益处。销售额的增长常常能够使得企业获得规模经济。这意味着企业将降低单位成本，提高对投资的利用，并进而令现金流增加。在新的市场当中，尽管企业尚未盈利而且额外的销售额也并未带来现金流的提高，但是对销售增长做出投资仍然是值得一试的做法。在当今很多增长型市场当中，获得重要的客户群体以实现利润率的提高都是非常重要的做法。除非掌握了重要的客户群体，否则企业可能无法获得足够的销售额来确保开展足够的分销工作，或是负担拥有可行的单位成本结构的员工管理费用。此外，某种市场深入战略是否奏效取决于对未来长期现金流的谨慎预测。
同时，成长型的公司比较容易吸引员工并将他们留住。有才能的人知道，成长型的公司会给企业发展提供更多保障与机会。
如何树立起成功的增长战略是本书第六章的主题。成功的增长战略有赖于营销资产的建立。这些无形资产包括了企业内部的专业技能，这些技能为企业提供了认清发展机会的知识基础。同时还包括令客户持有信心的品牌。重视客户也是能够推动企业更快增长的额外的营销资产。最后，与其他企业展开的战略合作伙伴关系也能够通过提供额外资源与发展理念令增长机会得以加强。
税后净营运利润率
净投资与股息产生的金额并不是单纯由销售额增长所决定的，而是由扣除成本之后的余额来决定的。税后净营运利润率（NOPAT）会对这种关系加以衡量。改善NOPAT会对股东价值产生重大影响。营销在营运利润的提高方面主要有3种方式：
1.提高价格。假设贝塔公司的NOPAT为7%，如果它能够将平均价格提高5%，并且销售数量不减少，那么该公司的税后利润就将提高50%①。即使由于价格提升而被竞争对手夺走了5%的销售量，该公司的NOPAT依旧会提高达20%②。在第八章中，我们将会对一系列在不会导致销售量严重损失的情况下提高价格的营销战略展开探究。这些战略包括开发强势品牌，向客户证明价值，通过价格敏感度来划分客户，多元品牌推广以及设置准入障碍等等。但是，到目前为止，最有效的长期营销战略还是创新——即开发更能满足客户需求的新产品与服务。
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