第二部分
第二章 股东价值方法(12)

    7S图强调的是机构价值驱动因素之间相互依赖的关系。除非企业掌握了战略、技能、系统与备受鼓舞的员工作为后备的支持力量，否则即使是再鼓舞人心的观点也毫无价值。同样，除非组织结构能够令人们做出决策，战略适合于满足客户需求的技能的发挥，系统能够迅速交付富于成本效益的解决方案，否则仅仅具备出色的技术技能尚不足够。

    营销在股东价值方面的应用

    之后的几章将详细介绍如何利用营销工作与组织战略来为股东创造价值。但是就目前来讲，着重介绍几个范例会是比较有用的做法，首先我们来了解营销战略对于创造价值来说必不可少的情况如何，然后，我们再来关注如何将股东价值分析用于向董事会证明营销工作所产生的贡献。

    投资组合分析

    构思战略，首先需要公司对于其业务部门的前景进行回顾与评论。通常，一个业务部门会专门负责某一市场或产品集合。董事会希望了解的是哪些业务具备产生股东价值的前景，而哪些不具备这样的前景。前者会得到企业的优先考虑，而后者则会被搁置一旁或废弃不用。

    对当前部门工作成果进行评估的一种流行方式就是看资本回报是否超过了部门的资本成本，或者同样也可以看一下所用资本成本是否产生了经济利润（见阴影文字，“可口可乐公司如何评估工作成果”）。例如，假设有A和B两个业务部门，每一个部门都拥有1亿英镑的投资成本以及同样是10%的资本成本。假设A部门的税后资本回报为12%，而B部门的税后资本回报为9%。那么A部门就产生了200万英镑的正经济利润或EVA，而B部门则造成了100万英镑的经济损失。

    可口可乐公司如何评估工作成果

    为了确保可口可乐的正常运营，公司经理人像高层要员一样考虑的是资金成本的问题，公司总裁罗伯托?戈伊苏埃塔（RobertoGoizueeta）坚持让下属采用一种被他称为“经济价值增量”的计算方法。他将这种方法定义为用税后运营利润减去所用资本成本，从而得出相关的收入如何。近年来，可口可乐公司19个部门当中，每一个部门的负责人每年都必须要呈出他希望在3年内为公司带来的经济价值的计划。戈伊苏埃塔这样说到：“在20世纪90年代，为公司带来经济价值是回报股东的关键。”

    来源：“最受尊重企业的当家人”（LeadersoftheMostAdmired），《财富》杂志，1990年1月29日。

    像这样对业务部门进行评定的问题在于，资本回报与EVA衡量的仅仅是当前的工作成果情况，它们无法看到未来的回报如何，而正是这些因素决定了投资者对某项业务做出怎样的估价。估价的决定是通过利用资本成本对未来现金流——或是具有同样意义的未来经济利润——进行贴现而实现的。这一过程完成之后，我们看到的评级结果截然不同。第一个步骤要求部门经理人为他们的业务制定出长期战略，并且预测出在规划期内相应的销售额、营运利润率以及投资需求。下一个步骤就是由董事会来对经理人的预测是否符合市场的经济特征做出评价。假设市场有可能出现增长，竞争对手的战略以及客户的力量会对利润造成压力，这样的假设是否有意义？

    接下来，一旦就战略与现金流预测达成一致，股东价值增量也就可以计算出来，并且如图2-6所示在业务部门之间进行比较。在这里，A产生的价值要少于B，因为A的市场正处于急速的大规模商品化过程中，正面临着市场份额丢失以及利润流失的情况。另一方面，由于从海外生产产品并且在品牌上付出更多投资，因而B的利润有望得到提高。这样，结果就是，按照计划，A部门的价值在一段时间之后实际会发生250万英镑的损失，而B、C、D部门则产生了巨大的股东价值。与原始资本回报比较所显示的内容相比，A部门存在更大的问题，而并非B部门。

    评估重新定位战略

    在当今迅速变化的环境当中，如果想要继续生存，那么各家公司都必须要做出战略上的转变。随着消费者口味的变化、新技术的出现以及市场中心出现新的竞争，陈旧观念最终会为时代所抛弃。通常，营销会产生出新的理念，而后，人们就会对这些新鲜点子所带来的销售与利润潜力进行评估。股东价值分析为我们提供了一种反映出投资者看待期权方式的更好方法。考虑下面的例子：

    一家糖果连锁店企业正考虑将其传统的模式转变成一种新的“欧陆”概念。大部分的店铺中都将添设一间咖啡吧，而且店内还会出售更多系列的高档礼品。根据过去一年的试验，市场推广部计划用这种新型模式将集团的销售额增长率从目前的每年5%至少提高到6%，同时营运利润率也将从8%提升到10%。市场营销总监认为，由于店铺平均利润将提升20%以上，即每间店铺从50000英镑达到60000英镑以上，所以它们显然会继续前进。

    然而，营销总监忽视了一点，这一新概念带来了极大的投资需求，要求提高固定资本的这一新概念需要为新的店铺设计付诸资金支持。此外，由于库存周转率降低，而且新品牌产品的供应商要求更快进行款项支付，因此运营资本要求也将更高。结果，尽管新概念在规划期内带来了更高的利润，但是现金流却降低了。更糟糕的是，与传统产品相比较，高档产品的需求具有更强的不确定性，因此店铺新模式的资本成本高达10%至11%。最后的结果就是，与新概念相比，传统模式产生的股东价值几乎要高出10%。

    品牌评估

    对于诸如宝洁、联合利华、吉百利以及帝亚吉欧（Diageo）等公司来说，显然，它们大部分的市场价值都来自于旗下品牌所具有的收益力量。品牌是具有无上价值的资产，但是它们并不会体现在资产负债表中。除了更真实地反映出公司资产规模之外，对品牌进行评估还有着其他的一些理由。有时候，企业会出售品牌，而更多的时候则是将特许权发布给合作公司以及第三方。管理层需要对企业品牌是否带来了价值的提升或是降低进行监控，并且确定出为品牌支持做出多大的投资。

    就品牌评估来说，存在各种不同的评估方法。有些公司在品牌创造价值所需的成本这一基础之上进行评估。但是，正如大多数资产一样，当前的价值并非与以往的支出相关联。另外一种方法就是建立在如果公司必须发售品牌的特许权，必须要对支付的版税价格进行估算的基础之上。遗憾的是，详尽的版税价格并不容易获得。现在正日益为更多人所使用的方法就是标准股东价值方法。品牌价值是通过对超过归因于品牌的净收入的净现值进行贴现而计算出来的。

    这一方法包含三个步骤。首先，需要计划出未来5年～10年预测期内的自由现金流。其次，要对可归因于该品牌的这部分现金流的百分比进行估算。第三，通过资本成本对这部分品牌现金流进行贴现，从而得出品牌价值。①

    评估广告宣传效力

    广告代理机构与品牌经理往往是通过着眼于品牌认知度或态度方面的变化来对广告宣传产生的效力加以评判。但是，对于以财务指数为导向的董事会成员来说，这些品质衡量标准与股价之间的联系微乎其微。声称广告宣传必不可少或是延迟或降低广告宣传规模的做法有害无利的言论并不能够使他们信服。