第二部分
第二章 股东价值方法(10)

    归根结底，一家公司还是需要具备所有这三种类型的业务。如果公司仅拥有强大的核心业务，那么该公司当前的利润率与现金流情况应当相当不错，但是公司的股价却并不尽如人意，因为投资者意识到这家公司缺乏长期的潜能。另一方面，如果公司没有强大的核心业务，仅仅拥有新业务和期权，那么管理层在自身从各种机会中获取价值的能力方面就会缺乏可信度。董事会的职责首先在于清除掉那些不适应于以上任何一种范畴的业务。其次，董事会还需要让部门经理人清楚地了解他们在投资组合当中的适当角色，他们的战略目标何在，以及应该采用何种衡量标准来对他们加以评判。最后，董事会需要确定出各项业务之间协同增效作用的范围所在。通过共享技术、品牌名称、分销系统或是公共服务，是否能够为企业创造价值呢？

    目标市场划分

    企业根据集团层面的需求来对业务部门设定战略目标，但是，实现战略目标的营销计划则必须要从部门层面上来制定。基本的营销问题：客户所做的就是企业所希望服务的吗？对于价值的创造来说，将目标瞄准恰当的客户是基础要义。近期研究显示，从为客户提供支持的全部成本方面考虑，绝大部分的客户（通常在70%左右）根本不能为企业带来利润！大多数的公司会因为大多数客户提供服务而蒙受损失。①在寻求增长的过程中，人们往往对这一错误重视不足。将投资倾注于少数具有较高价值的客户身上，发展他们的长期忠诚度，无疑要比将资金投注于毫无目的的任意撒网方式之上效果更佳。

    那些能够令企业创造出长期价值的客户通常能够满足四个方面的标准。首先，他们应该具有战略意义——客户需求应该与公司的核心能力相符合，这样也就具备了创造竞争优势的基础。其次，他们应该形成一定规模——他们应该具有对企业总收入产生实质影响的规模或是增长潜力。第三，他们应该能够为企业带来利润——在扣除全部客户支持成本之后，运营利润应该超过极限利润。最后，他们应该是可能的忠实客户。客户价值的关键衡量标准就是终身价值。近年来的研究工作已经突出地强调了忠实客户的价值。那些在供应商中兜兜转转，只看重眼前交易利益的客户，其实并不值得企业去追求。与公司保持10年合作关系的客户所具有的价值可能会是那些仅维持1年合作的客户价值的50倍之巨。①

    差异优势

    企业必须要打造出某种差异优势——这种优势正是目标客户愿意从这里购买并且保持忠诚度的原因所在。具备某种差异优势决定了某项业务是否能够获得超过资本成本的回报。打造差异优势取决于掌握竞争对手所不具备的能力或资产。不同的客户有着不同的需求，因此为他们提供服务也就要求有不同的价值主张和不同的能力来进行配合。

    在大多数的消费市场或企业市场当中，都存在着四种类型的客户。有些客户希望得到最新款式和技术的产品或服务。时尚潮流或是对最新技术的渴求是他们产生需求的驱动因素。另外一部分客户则主要从价格和便利性的角度出发购买产品或服务。质量或许具有相当的重要性，但是这些客户并不愿意为此而付出过高的价格。第三种类型的客户希望通过他们的购买行为来表现自己，或者是希望得到品牌所给予的保障。最后，第四种类型的客户愿意为了解他们的特定需求、并且乐于提供专门的解决方案的用户化定制服务支付更高代价。

    针对每一种类型的客户，企业都需要具备不同的差异优势以及相应的能力来加以应对。对于第一种类型的客户来说，他们所需要的差异优势建立在产品的领先性之上。诸如索尼、3M、葛兰素与英特尔之类的公司都展示出了创新能力与推广速度，以及如何能够为企业带来较高利润增长的情况。另一方面，如果某一企业打算通过低价格以及客户便利性作为竞争手段，那么它必须将具备卓越的运营表现作为自己的特异之处。诸如丰田、沃尔玛以及第一直接银行之类的企业已经向我们做出了展示，卓越的运营表现取决于高效的运营流程，从而降低成本，减少投资需求，并且令供应链得到严格的管理。针对第三类客户的差异优势建立在树立卓越品牌的基础之上——也就是创造出竞争对手难以匹敌的情感价值。诸如可口可乐、麦当劳、万宝路以及维珍公司之类的企业则显示出了此类战略在产生股东价值方面的力量。在这里，企业能力来源于营销研究以及强力而持久的沟通交流。

    在当今的信息时代，增长最快的客户群体或许要算是那些希望得到用户化定制服务的客户了。信息技术正日益使得存储个体客户的需求与购买行为数据以及与客户展开一对一的直接沟通成为可能。同时，生产方面的新技术也日益使得企业提供定制化产品成为了可能。这里的这种差异战略被称为客户亲密度（customerintimacy）。①利润与增长来源于通过旨在改善客户状态与满意度级别而保持的长期、深入的关系所树立起来的忠诚度。

    企业必须要专注于某项差异战略，因为每一类客户都需要企业具备不同的能力与运营流程。适当的价值主张指的就是符合目标客户群体需求的价值主张。但是，尽管企业必须在某一方面保持优秀，超越旁人，以打造出某种差异优势，但是对于其他方面的因素也不可忽视。今天，客户正变得越来越苛刻，要求也越来越多。客户习惯于期望得到富有竞争力的价格以及更富创新意识的产品。例如，尽管客户并不指望从以价格取胜的供应商那里得到与质优价高的公司同样水准的技术或服务，但是他们仍旧期望在其他各个方面得到合理标准的满足。同时，日益增高的客户期望值还意味着，今天的优势产品到了明天并不一定能够保持同样的优胜地位。为了维持成功地位，企业必须要以快于竞争对手的速度，持续不断地改进企业的业务模式。

    综合营销方案

    综合营销方案是公司为了赢得并留住目标客户并且继续打造自身特异优势而做出的一系列运营决策。综合营销方案常常被称为4P或是5P。第一个字母P指的是公司提供的产品（product）。其中包括关于各种不同产品、品牌名称、质量、设计、包装以及保修承诺方面的决策。第二个字母P——人（people），指的是公司向客户所提供的服务与支持。第三个字母P——价格（price），涉及的不仅仅是关于定价的决策，同时还有折扣、优惠和信用条款方面的决策。第四个字母P——促销（promotion），指的是广告宣传、销售团队、直销、网站、公关与促销活动。第五个字母P——地点（place），指的是公司如何销售其产品或服务，其中包括关于渠道、覆盖区域、地点、运输与库存等方面的问题。

    综合营销方案的核心要点在于，所有的决策都来源于关于战略目标、目标客户以及差异优势的早期选择。例如，如果业务部门将目标设定为快速增长，那么管理层可能要在定价方面表现得更为积极，富有竞争侵略性，并且在产品系列多样化、促销与分销工作当中做出更大投资。为了争取市场份额，企业可能要做好牺牲近期现金流的准备。如果情形相反的话，那么对于成熟企业来说，当前利润率与现金流才是它们所要追求的目标。目标客户和差异优势同样也对如何决策起到了一定的作用。分销与促销方面的决策将由客户群体的特征与使用模式来控制决定。企业会希望通过适合于客户的分销渠道来销售产品，并且通过客户乐于使用的载体来开展促销活动。同样，特异优势也是获得溢价机会的主要决定因素。在充满竞争的市场当中，只有客户认为公司提供的产品或服务能够带来远超竞争对手的价值，公司才能够制定更高的价格。