第二部分
第二章 股东价值方法(1)

    “在5宗带来毁灭性后果的商业过失当中，其中最首要的、同时也是容易成为最常见问题的就是对于高利润率的追捧心态。”

    ——彼得?德鲁克

    介绍与目标

    价值营销并非主要与数字打交道或是进行复杂的计算，其中包含三大重要的基本元素。首先，价值营销是一系列关于营销目标的观念。其基本观念就在于，营销的主要任务是开发出能够令股东回报最大化的各种战略。其次，价值营销是一系列帮助我们选择营销战略以及制定与这些观念相一致的营销决策的法则。这些法则是在与某项计算股东价值增量的战略相关的未来现金流的基础之上制定而成的。最后，价值营销还是一套确保营销开发、选择并执行某项与这些观念和法则相一致的战略的方法。这一系列方法涉及到了企业的财务、营销以及组织价值驱动因素方面的管理工作。财务价值驱动因素是那些对于股东价值具有最为显著影响的关键比率；营销行为的驱动因素是那些能够促进财务比率改善所必要的定位于客户的各种计划；而组织价值驱动因素则是在企业内创造并执行股东价值定位所需要的核心能力、系统以及领导方式。

    第一章对价值营销的观点进行了阐述，本章将向大家展示价值营销的各种原理，剩下的几章则会对创建股东价值方法的过程以及营销与成长的重要性进行较为详细的研究和分析。

    读完本章内容后，你将能够：

    描述出股东价值的原理。

    了解如何对不同的营销战略进行评估。

    确定出企业在财务、营销以及组织价值方面的驱动因素。

    对于营销战略如何对股东价值产生影响做出解释。

    确定某项成长战略是否能够带来价值的提升。

    对于实施股东价值分析过程当中所存在的问题与局限性进行评估。

    本章包含了一些颇具挑战性的技术资料，大多数营销经理人可能对这些理念并不熟悉。但是，世上无难事，只怕有心人，只要愿意对这些内容花上一些时间加以研究，它们必将为你所掌握。这里介绍的种种技巧对于营销经理人做出了一番定位——他们应该更多地投入以及主动地参与到企业战略的开发工作当中，而这些内容同样也是董事会成员、咨询顾问、分析家以及善于谋划的投资者们在评估企业战略时所使用的技巧。没有这些工具，营销经理人就会承担面对企业在重大战略问题方面无所建树的风险。这些技巧为营销战略的评估以及营销工作有效性的证明提供了最佳的框架体系。此外，正如我们在之后几章中所介绍的那样，它们为我们带来了一种在营销问题的思考以及营销综合开发方面完全不同于以往的方法。

    在本章的开篇，我们将会介绍一些关于估价工作的原则。一般说来，这方面有两种广为接受的方法：现金流方法以及经济利润（或EVA）方法。这两种方法产生的都是相同的结果，但是我们认为，现金流方法能够为营销带来更多的洞察与领悟，而这也正是我们主要关注的焦点。我们认为现金流的关键财务驱动因素是：销售增长、运营利润率以及投资水平。随后，我们将就营销如何在这些驱动因素的决定方面扮演核心角色的情况加以介绍。最后，本章还对于保持卓越营销表现及财务状况所需要具备的组织基础以及核心能力方面的内容进行了回顾。

    估价原则

    股东价值的基本原理认为，一家公司的股价是由其全部的预期未来现金流的总和所决定的，并且根据资本成本这一利率来加以调节。如果公司预期能够产生出更多的现金，原因可能在于它开发出了某项新产品或是开展了一次轰轰烈烈的广告宣传活动，那么公司的股价就会上扬。相反，如果公司的预期现金流有所下降，原因可能在于某一强悍的新竞争对手侵入其市场当中，那么公司的股价就会下跌。

    这一原理最为关键的意义就是，管理人员的任务是令这些现金流的总和得以最大化。为了实现这一目标，一种显而易见的方式就是制定出卓越绝妙的营销战略，例如，推出能够创造利润的新产品或者是创建能够获得较高市场份额的强大品牌。

    这一基本原理创建在广为接受的财务理论之上。它显示出，注重理性的投资者愿意为某项资产所支付的金额等于其所产生的未来现金流通过资本成本折现之后得出的数额。资本成本是投资者所期望的在其将资金投入到具有类似风险的资产之上所能够获得的回报率。这些现金流的总和被称为某项资产的现值（presentvalue，PV）。其表述形式即：

    PV＝

    这一方法还被称为折现现金流（discountedcashflow或DCF）模式。在这里，∑代表的是产生于第1、2、……、t个年份当中一系列现金流的总和Ct，而r代表的是折现率。例如，假设一家企业预计将在接下来的4年时间里每年产生200万英镑的现金流，而其资本成本为10%，那么现值就是：

    ■+■+■+■=640万英镑

    某项资产的净现值（netpresentvalue，NOV）等于现值加上获得这项资产所做出的初始投资：

    NPV=C0+

    我们注意到，C0通常都是负数，这是因为初始投资是以现金进行支付的。例如，如果管理层为了获得以上4年的现金流而在最初投入了500万英镑的话，那么NPV就是140万英镑。

    出于两方面简单的原因，现金流需要进行折现。首先，今天的现金要比明天的现金价值更高，这是因为我们可以利用今天的资金进行投资，从而立即开始带来收入。其次，由于风险高的现金流的回报要低于那些较为安全的现金流，所以它们会因为折现率较高而处于不利的地位之中。当前资本市场当中可用的回报率将用于确定究竟有多少资金出于时间和风险的因素而需要进行折现。通过计算资产净值，我们就可以有效地估算出，在尚有选择可将资金投注于其他具有同等风险的事业当中的情况下，人们会为这项资产支付的最大金额。

    我们得出的根本结论认为，投资者应该只对那些净现值为正数的资产进行投资。否则的话，他们完全可以投资于别处并获得更好的回报。为了证明这一理论的正确性，我们首先着眼于DCF模式是如何确定债券价格的相关情况。随后，我们还会利用同样的原理来介绍股价是如何确定出来的。股东价值分析同样采用的也是这些理念，并且利用它们来对企业以及营销战略进行评估。