第一部分
前言(2)

    价值营销建立在股东价值分析（一项广为接受的财务理论与成套技巧的理念）的基础之上。股东价值分析指出，当经理人做出能够令未来全部现金流的贴现价值得以提升的决定之时，那么该企业的价值就会得到提升。在本书当中，我们展示的内容表明，股东价值为营销提供了无穷无尽的机会。首先，它使得商业公司中的营销目的得到了清楚明白的定义——其目的在于创建能够提高股东回报的无形资产。其次，它对于营销战略究竟需要以何种方式进行评估做出了解释，即如果营销战略能够令公司长期现金流的净现值得到增长，那么这项战略就值得人们继续开展下去。最后，严密精确地探究对于股东价值所产生的效果将使得董事会难以在营销预算以及类似的刺激短期收入增长的手段上做出专断的削减。

    价值营销最为重要的贡献就在于，它使股东价值这一概念变得更有用。虽然越来越多的首席执行官表示出了对他们的工作在于实现股东价值最大化这一理念的拥护，但这却时常变成削减成本与降低规模的代名词。在很多公司里，股东价值已经变成了一个账目计算工具，而不是一种全盘的管理理念。很多管理人员并不明白，股东价值应该更多地注重增长与获取新的市场机会，而并不只是降低开支。在过去十年间，所有为股东创造出最大价值的公司，如诺基亚（Nokia）、戴尔（Dell）、通用电气（GE）、思科（Cisco）以及盖普公司（Gap），都是以市场为导向的高成长企业。正如我们在本书当中所展示出来的一样，创造股东价值实质上就是确定新兴的机遇，将那些能够令公司迅速进入关键发展阶段的营销战略加以综合整理，并且打造与客户之间的持久关系。股东价值不是在财务部门里创造出来的。

    本书的组织架构

    本书由三部分内容组成。第一部分介绍的是创造价值的各项原理。第一章论述了在专业营销方面目前存在的弊端及其对于企业业绩所做出的贡献差强人意的原因所在。第二章介绍了股东价值的理论，并且展示出了这些财务原理与营销战略存在着怎样的关系。第三章介绍了营销之所以成为财务价值主要驱动力的原因。第四章探究的对象是成长对于创造股东价值具有极为重要意义的原因所在，以及经理人们应该以何种方式来进行统筹组织以促进企业成长。本书的第二部分重点着眼于如何开发出能够带来价值创造的成长战略。第五章对于如何评估企业当前所处地位及其前景展望进行了说明。第六章则带领大家展开了对于当前以及新企业的价值营销战略的开发工作。

    本书的最后一部分内容分析了如何将这些富于高价值的新型策略加以贯彻实现。第七章着眼于无形资产以及品牌在创建股东价值方面所肩负的职责。第八章从价值的观点出发对定价问题进行了再次分析和研究，并且展示了当前的定价理论是如何经常导致人们在定位方面做出过于短期的决定。第九章探究了广告宣传以及营销投资在创造长期价值方面所发挥的功能，以及如何就应该付出多少花费做出决定。最后一章关注的是信息革命给企业战略与营销所带来的广泛、深远的意义。

    读者们将会很快注意到，这并非一本“一分钟速成经理人”类型的书。本书以严密精细的态度向读者呈现出了现代管理中一些最富挑战性的理念。本书要求读者对自己目前的工作牢牢把握，并加以整合——不仅仅是营销方面的工作，同时还包括财务、经济、战略以及信息系统方面的工作。全书的字里行间以各种最新的研究内容以及最富影响力的学术论文为读者提供了充分的参考资料。本书所介绍的各种理念均具有极为重要的意义，因此，我希望读者能够感觉到，这样的挑战绝对值得你进行一番尝试。如果希望自己能为所在企业在当今这样一个转瞬变化的世界里取得发展做出有效贡献的话，那么未来的经理人就需要具备各种娴熟的技巧。我尽力以通俗易懂的方式创作本书，并且将众多范例包含其中，使其具有极强的实用性，并且贴近现实世界中的真实情况。

    在过去的几年时间里，很多营销方面的教科书中都加入了一章关于电子商务（e-commerce）的内容，而本书则将信息技术革命的主题贯穿于整部作品当中。数字技术、互联网以及用户化方面的新机遇将对营销的每一方面都产生影响，实际上，也必将对企业产生影响。我试图从开篇即对这些影响加以介绍。