第一部分
前言(1)

    本书的目标读者既包括高级经理人——营销经理、财务经理与运营经理，还包括所有那些对于自身所在企业的经济状况负有责任的经理人。同时，本书也是一本可用于MBA高级营销课程以及类似级别的管理课程的专著。

    本书的写作目的

    作者创作本书的雄心壮志即重新定义营销的目的，以及应该以何种方式来对营销所产生的贡献进行衡量。重新定义之后所带来的成果就是得到一个关于营销的概念，对于今时今日的顶级管理工作来说，这一概念更为实用，而且关联性更强。需要明确指出的是，我坚持的主张是——营销的目的在于促成股东价值的最大化，而营销战略的评估必须要根据它们为投资者创造出多少价值来进行。这一被我称为“价值营销”（value-basedmarketing）的新概念并非意在颠覆现有的主流营销理念；相反，通过其所带来的更为清晰和集中的内容，它会与现有的知识理念关系更加密切，同时也会更富实用性。

    很多高级经理人已经注意到了，在公司对于营销的理解方面，存在着一种自相矛盾的现象。一方面，每一位首席执行官、每一份使命宣言，都将营销列在议事日程中最首要的地位。贴近客户、满足客户需求被看作打造一家世界级公司的根本基础。以市场为定位被看作企业所有的核心准则以及工作开展过程当中的中心协调问题。而与此同时，专业营销人才、营销部门以及营销教育却并未得到高度的重视。很少有哪位首席执行官拥有营销方面的工作背景，大多数公司的董事会中都没有营销总监，而营销资质也常常得不到严肃认真的对待。一家业界领先的咨询公司甚至将营销部门称为机构中的沉重负担。

    这种认为营销至关重要而对专业营销人员却漠视不理的矛盾现象说明了什么呢？其实，主要的问题是在营销准则方面，关于营销的目的究竟是什么从来都没有一个清楚的概念。大多数的战略计划都是根据从事营销工作的员工对于旨在提高消费者认知度、销售额或市场份额的广告宣传或市场推广方面的投资方案论证而制定出来的。但是，大多数的董事会都对这样的手段策略与公司的长期收益性是否存在清晰的关系持怀疑态度。营销经理很少会意识到将营销花费与企业的财务价值联系起来的必要性。考虑到当今高级经理人所面临的要为股东创造更高回报的无穷压力，出现营销遭遇漠视这样的呼声也就不会令人感到惊奇了。除非专业营销人士能够学会如何论证营销战略在促进相关财务工作方面的正确性，否则这种状况将永远无法得到解决。

    如果说，经理人们能够展示出营销将会令股东回报得以提高的前景，那么，在企业的董事会上，营销也将会获得更为突出的地位。创作本书的目的就在于证明营销如何为股东们创造价值，并且将利用现代股东价值分析来开发和评估营销战略的实用工具提供给各方经理人。

    营销与股东价值

    事实上，在美国和英国，管理的中心任务就是使股东价值最大化。这一理念已经毫无争议地为高级经理人广泛接受，而且在欧洲大陆以及亚洲，这一理念也正得到越来越多的认可。当一家公司的红利增加或是股价上扬的时候，该公司的股东回报就会出现增长。而除了高级管理人之外，以股东价值最大化为目的来运营公司的理念依旧处于人们的争议之中。但是，当今的经理人们知道，如果他们不去争取股东价值的最大化，那么他们的工作就会变得岌岌可危，企业将会面临风险，而且难以获得新的资金。在竞争激烈的资本市场中，获取股东们认可的回报才是生存下去的必要条件。

    之所以会围绕着股东回报最大化产生出如此之多的争论，原因在于对于股东回报最大化这一概念的误解。而且，这一概念在经理人当中遭遇误解的情况最甚。经理人们将股东价值最大化误解为利润的最大化，而其实这两者截然不同。利润最大化指的是短期的管理工作：削减成本、减少投资和缩减规模。这与开发长期营销战略并建立世界级企业的理念是截然相反的一个概念。相比较而言，股东价值则是一个长期的概念，这里强调的是打造出经久不衰的企业。对于当今多家高科技公司所进行的评估工作显示，对于那些承诺做出长期发展的企业来说，即使它们现在并未盈利，但是它们的股东价值依旧得到了极高的保障。不论经理人心中存有怎样的信念，投资者们仍旧认为，短期战略只是暂时性地提高利润的手段。实际上，当公司宣布削减用于营销方面的开支并且对于长期目标的热情不再时，它们的股价常常会遭遇下跌的局面。