第一部分
第一章 营销与股东价值(12)

    第三方面的问题就是，收入忽略了金钱的时间价值。这也就意味着，即使收入持续增长，也有可能会令股东回报有所降低。任何投资的经济价值都是预期现金流的贴现价值。在折现程序中可以看出，金钱具有时间价值——对于投资者来说，今天的钱要比明天作为回报得来的金钱的价值更高。因此，只有在公司获得超过用于折现过程中资本成本的新的投资回报率之时，股东价值才会得以提高。举个简单的例子，假设一家公司目前的收入（和现金流）为2000万英镑，资本成本为10%，该公司决定投资2500万英镑，以使得未来的收入水平提高10%。可惜的是，尽管利润与现金流令人满意地提高了200万英镑，但该公司的股东价值却遭遇了下滑的境况。这是因为，在对提高的年度现金流进行折现之时，其估价仅仅为2000万英镑，也就是说，要比初始投资少500万英镑。而股东们本可以自己将这笔钱拿到别处做更好的投资。

    最后，从战略观点来看，可能也是最为至关紧要的一点就在于，利润会造成管理人员着眼于短期利益。收入提高的现象可能很容易就会将股东价值的下滑掩盖起来，这是因为收入会使人们忽略当前活动对于未来的影响。例如，通过削减广告宣传费用或是降低客户服务水平，很容易就能够促进收入的提高。短期内，它们能够带来一定的利益，但是就长远眼光看来，这样的行为将会侵蚀公司的市场份额、减少未来收入并降低股东价值。同样，很多减少短期收入的活动，诸如对品牌进行投资以及打造客户关系，能够令长期的现金流以及股东价值得以提高。关注于短期收入会对那些能够提高长期竞争力以及股东价值的成长战略造成阻碍。考虑到以上所有这些问题，在根据股息以及股价涨幅进行衡量之时，每股盈利以及总体股东回报之间存在着极小或根本不存在统计相关性，也就不足以令人感到惊讶了。

    投资回报率的问题

    为了将收入与投资水平联系起来，经理人们总是例行公事地通过着眼于资产回报率（ROA）以及股本回报率（ROE）的方式来对工作表现加以衡量。前者往往用于企业部门层面，而后者一般用于公司层面。遗憾的是，由于这两种方式都将收入用作分子当中，因此它们必然也要受到之前那些不足之处的影响，而且还会再附加额外的一些弊端。

    而主要的新问题就在于，与收入一样，在资产估价方面，使用的也是一种不受限制的专断方式。尽管折旧程序或资本化政策并不相同，但它们同样有效，这就导致了资产以及股本方面的不同评估结果。对于身处当今信息时代当中的各家公司来说，资本化的问题可谓是相当惊人。知识型公司的重要性日益增长，使得无形资产应运而生，并且远远超过实物资产。但是，诸如品牌名称、专利、研发、培训与客户忠诚度之类的这些无形资产通常并不会体现在资产负债表当中。随之而来的影响之一就是，我们不可能利用ROA或ROE来对不同类型的公司进行评估。例如，尽管获得的是相同的经济回报，但是，与传统的制造业企业相比较而言，制药公司以及那些拥有强势品牌的企业还是会拥有较高的ROA，这是因为，后者的资产状况并未出现在分母当中。随着各家公司逐渐向知识领域注入更多的投资，而针对实物资产的投资有所减少，同样也会使得对于公司不同时期的ROA进行比较所得出的关于工作表现的指示结果变得不够准确。