第一部分
第一章 营销与股东价值(6)

    组织变化的方向一目了然。减少层次区别就是主要的一个步骤。信息技术已经使得各家公司能够减少中层管理人员的级别数量，树立更强的定位于客户的理念，降低成本，并且做出迅速反应。其次，连通性的增强打破了公司内部的职能障碍，令跨职能团队得到更好的利用，而跨职能团队同样也会做出更为迅速的响应并且对于客户给予更强的关注。这几方面的因素综合起来加速了公司之间的信息流通，使得各家公司可以与业务合作伙伴建立起更为有效的网络，从而增强公司自身的能力。而最后的变化就是，公司将更多的注意力投注于股东价值之上。实际上，投资者正在对经理人们施加更大的压力，要求他们带来超值的回报，或是以现金来回报股东。

    变化中的环境对于战略与组织——也可以说是对于公司获得长期成长与利润的能力——所产生的意义，可以总结为5条法则：

    1.战略必须适应于环境。只有在提供出当今客户认为能够为自己带来突出价值的产品与服务之时，公司才能够保持自身的竞争力。感知价值是由公司及其客户运作其中的处于变化当中的宏观与微观环境塑造而成的。

    2.成功的战略也会失效。因为环境发生着变化，曾经助你获胜的方式和法则最终也会遭遇失败的命运。竞争对手会对大获成功的产品与方法加以复制。而变化的品位与新技术的出现也会使得昨日的成功变成过眼云烟。

    3.效力重于效率。即使通过缩减规模与降低成本，也无法令旧的方式和法则得以保存下来。创新的解决方案能够以自身的方式来降低成本，从而在价值的各个方面均能带来非凡的价值。身处信息时代，成功重在创新，而并非节省缩减。

    4.速度与决断。当那些能够为你带来巨大优势的机会降临的时候，你应该让自己成为第一个行动者。在不存在直接竞争的情况下，将自身的竞争优势展示于人前将会是一项容易得多的工作。但是，仅仅做行动的第一人并不够，创新者必须要令自己获取相当程度的市场份额。而这就需要众位经理人果断地将各种资源从以往的业务转向投入到新出现的良机当中。

    5.组织的适应性。打造适应21世纪需求、以客户为定位的动态活力企业需要具备相当的领导能力，并且按照更为先进的规则制度对组织进行转化与改革。

    成功的标准：股东价值

    要衡量一家公司的价值，衡量的对象其实也就在于，专业投资者有关公司管理层对于这种变化中的市场环境的掌控能力的看法如何。如果说，投资者认为某家公司处于一个富有吸引力的市场当中，执行的是一种能够帮助其有效建立起具有持续竞争优势的战略，那么这家公司的价值就会上扬（见阴影文字，“股东价值反映出对于成功战略的理解”）。富有吸引力的市场以及具有成功经验的方式也就意味着，对于所付出的投资，这家公司将能够获取超过其资本成本的回报。在这种情况下，管理层就会发现，出于获取回报并得到成长的目的而吸引外界资金这项工作变得简单易行。

    股东价值反映出对于成功战略的理解

    在20世纪90年代末，互联网对于许多企业所具有的潜在影响力已经引起了投资者们的注意。同样，美国顶尖的股票经纪公司嘉信理财（CharlesSchwab）也看到了这一机会。1998年，嘉信公司向公众推出了一项全球在线交易服务。在之后的12个月时间里，嘉信公司的市值增长了3倍。对于这一市场的潜在吸引力以及嘉信管理层的明确决断，投资者们报以热情的响应。

    在1990年的时候，没什么人听说过沃达丰（Vodafone）的名号，当时它只是雷卡（Racal）这家英国电气承包公司的一家子公司。在随后的几年时间里，自英国起步，沃达丰大举进攻正处于成型阶段当中的移动电话市场并广加开发，直至海外。公司的股价急速飙升，大涨特涨。8年之后，沃达丰已经成为了世界上最大的全球运营商，股票市值几近1000亿英镑，跻身于英国第三大公司之列。

    股票市场清楚地看到，相比较于其他的行业，某些市场在公司未来利润的产生方面拥有更为美好的前景。比如说，在股票市场看来，制药、互联网以及电信公司的平均市盈率都超过了50，而工程和一般制造业的市盈率仅仅在大约10左右。

    CMG电讯公司是荷兰一家专业从事电脑服务的小型新兴企业，1995年底的时候，其股票市场的市值为1.85亿英镑。这一行业的巨大吸引力以及CMG公司所秉持的战略给投资者们留下了极为深刻的印象，3年之后，该公司市值已经飙升数倍，达到了20亿英镑之巨。

    2000年的时候，互联网图书零售商亚马逊公司仅仅投入运营5年时间。尽管尚未取得任何利润，但是公司价值已经达到了200亿美元——这一数字甚至超过了美国所有图书经销商公司价值的总和。

    GEC、汉森（Hanson）以及贝特尔（BTR）这3家公司在20世纪80年代通过一系列的合并组成了欧洲最大的公司之一。但与以上这些范例相比较而言，这3家公司所共有的特点就是全都以财务与战略方面的稳妥保守风格而闻名。投资中断甚至长达2年，最终的结果就是，它们没有开发出任何卓著的新产品，没有进入任何新市场或是产生某项竞争优势。10年之后，3家公司的股票价值全部暴跌，贝特尔被收购，GEC和汉森公司则宣告解体，彻底垮台。

    当投资者们认识到，某家公司正陷于吸引力不足的市场中并且缺乏竞争优势时，他们自然就不愿意再对这家公司进行投资。随后，公司价值就会下跌，使得这家公司难以吸引其他资源，因而往往容易遭遇被收购的命运。

    公司取得优秀业绩，公司价值就会提高。但是，即使公司表现颇佳，也可能依旧不足以令其保持自给自足的独立状态。与其身为一家独立存在的企业孤军奋战，不如放眼全球，扩大公司规模。优秀的公司与倒霉的公司都会取得销售业绩，而二者之间的区别则在于，在前者的情况当中，由于收购方必须要支付更高的价格，从而使得股东获得了优异的回报。如果经理人希望能够在当今的全球经济当中对他们自己的命运加以掌控——以保持独立，那么公司就必须做大，而且做出更佳的业绩。

    股票市场对于公司预期财务表现的评判体现在其市场价值/账面价值比当中①。当股票的市场价值超过其账面价值之时，也就创造出了股东价值。市场价值的主要决定因素在于管理层捕捉有利可图的投资机会的能力。而公司规模也可以通过其账面价值——即其资产的会计价值——来进行衡量。公司市值只不过是这两方面要素所带来的产物。比如说，我们举个例子，市价净值比为3，账面价值为100亿英镑，也就意味着300亿英镑的公司市值。

    这一概念的含义可以参见图1-5来加以理解。专业的管理顾问公司麦肯锡（McKinsey）指出，各家公司都可以在以下四种划分范畴当中找到自己所对应的类型②：

    1.脆弱且不堪一击。如A公司与B公司，它们利用的都是相对小额的金融资本，产生相对较低的回报，因而很容易被人收购。这类公司往往都是那些处于较为成熟但又不具备吸引力的行业当中，而且依旧聚焦于本国市场的企业。一般情况下，它们都会被那些在相同的资产基础上产生出更高回报的更大的竞争对手所接管。为了继续开拓自己的未来，这些较为脆弱的公司不仅需要积极地对它们现有的业务表现加以改进，而且还需要从中抽身出来，将资金重新投入到更为富有吸引力的行业当中。