第二部分 营销人生存手册(下)
销售经理生存手册(下)(2)

    促销费审批原则

    原则1：促销不仅可能不花钱，还有可能挣钱。因此，销售经理应该鼓励以人为主的促销，鼓励挣钱式的促销。

    原则2：促销要给消费者创造“心理利润”，而不是创造“物质利润”。促销是让消费者“占便宜”，而不是让消费者觉得“便宜”。

    原则3：如果促销有助于长期锁定并培育忠诚客户，这样的促销申请应该尽可能批准。

    原则4：如果促销有助于客户尝试新产品并改变消费习惯，这样的促销申请应该尽可能批准。

    原则5：如果促销政策能够层层传递，并达到最终客户手中，这样能够达到“促销”目的促销申请应该尽可能批准。如果促销政策有可能被经销商截留，经销商在没有扩大销量的情况下获得了更多的利润，这样的促销申请应该予以拒绝。

    原则6：如果促销只是短期透支销量，而无法达到长期扩大销量的目的。或者说促销只是增加了“毛销量”，并没有扩大“净销量”，这样的促销只有“移库”作用，应该予以拒绝。

    原则7：如果促销有可能演变成变相降价，或者形成窜货，这样的促销申请应该拒绝。

    原则8：应该多做消费者促销或终端促销，尽可能少做经销商促销。厂家应该联合经销商共同做促销。

    POP审批原则

    原则1：POP必须贯彻由厂家业务员亲自张贴的原则。鉴于很多POP都被用于“包书皮”或当作“糊墙纸”。因此，POP一定要由厂家业务员亲自张贴，并记录张贴位置。

    原则2：POP张贴必须贯彻创新原则。POP的泛滥和高覆盖率，使POP的效果大大下降。但是，一些创新的张贴方法使POP发挥了倍增的效果。

    销售手册

    为什么需要销售手册

    销售手册是业务员的拐杖。每当业务员遇到问题时，就掏出销售手册寻找答案。因此，销售手册应该制作成能够随身携带的样式。

    销售手册是销售的支持平台。销售手册能够避免让每个人摸着石头过河，因为公司营销积累可能都体现在销售手册上。有了销售手册的支持，“让平凡的人做出不平凡的业绩”才不是一句空话。

    销售手册内容

    内容1：常见问题解答。每名业务员提出20个常见问题，然后把共性问题集中起来，由公司组织管理人员和营销高手予以解答。每当业务员遇到问题时，就可以掏出销售手册寻找答案。

    内容2：标准作业流程。如投诉处理流程、退货流程等、POP张贴标准、标准铺货法、产品生动化陈列原则等。

    内容3：经典案例推广。如“七步访问法”、“八步理货法”、“品尝促销法”等。

    内容4：销售技巧。如回款技巧、市场调研技巧、促销小技巧等。

    过程管理

    理念

    理念1：营销管理，过程重于结果。千万不要以为业务员在营销一线就万事大吉了，他们可能没有创造价值而是在制造成本。

    理念2：有了过程管理，成功可以复制，成功可以预期。

    理念3：有了过程管理，问题才具有可追溯性，才容易找到问题的真正答案。

    理念4：有了过程管理，就可以使业务员“被迫勤奋”、“被迫成功”。