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●目前你公司最好的机会在什么地方？你如何从人群中脱颖而出？你如何为客户提供最好的解决方案，为股东做出最好的回报？
●在复杂的情况中，你应当把注意力放在什么地方？你的竞争优势是什么？为了最大程度地创造价值，你应该把优先权放在哪个市场、品牌、产品以及客户上？
●你的目标是什么？你如何向利益相关者表达你的渴望？你如何在新市场或者新应用中让品牌发挥更大的作用？你如何最大程度上发挥它的影响力？
●你公司的客户是谁？你如何把你的洞察力与客户的期望相结合？你如何理解企业社会文化(CSR)，如何解决更大的道德问题？你如何创造真正以客户为中心的商业？
●你如何创造更加严谨的创新？为创造显著的、稳固的差异化，如何打破现存的市场传统？你如何创新市场，创新商业，以及创新解决方案？
“发现就是看到其他人看到的，想别人从未想过的。”
——阿尔伯特?森特?哲尔吉(Albert Szent-Gyori)
由外而内地安排你的生意
“你希望实现什么或者避免什么？这个问题的答案是客观的。你如何实现你所期望的结果呢？这个问题的答案就是战略。”
——威廉?罗斯切尔德(William Rothschild)
“我们希望耐克最终成为世界上最好的体育用品和健身用品公司。一旦说出了这一点，你就有了重点。你就不会满足于翼尖鞋(Wing Tip)的成功开发，或者是对下一届滚石乐队(Rolling Stones)的世界巡演的赞助。”
——菲尔?奈特(Phil Knight)
对于目前的市场状况而言，大部分公司的战略都存在缺陷。它们缺乏前后的连贯性以及差异化，缺乏灵活性以及持续性。它们经常错过重大的发展机会，错过困难但重要的发展选择。它们更多的是选择多数人一致的意见而非有竞争力的思考，更多的是站在原地不动而非向前发展。
营销应当成为公司战略的驱动力，保证它是由市场中的挑战和机会所驱动的，确定在何处、如何进行竞争，如何去获胜。
●战略就是发展方向：明确视角与目标，让公司的目标、部署以及发展势头清晰化。
●战略就是选择：决定在何处、如何进行竞争，确定优先发展的市场和客户，确定把重点放在哪个品牌以及产品上。
●战略就是差异化：找到维持竞争优势的来源，如何以引人注目、有利可图的方式发挥这种优势。
对于目前的市场状况而言，大部分公司的战略都存在缺陷。它们是在缺乏前后连贯性的基础上制定的，是在由内到外而非由外到内的基础上制定的。它们提高的是演变能力，而不是革命能力，避免有力的决策，遵循目前所做的，甚至日益变得与市场不同步发展。它们缺乏看到未来的视野，缺乏迎合变化不定的市场的灵活性，这仅比传统的行业智慧稍好一点。这些战略通常是由那些远离实践的人制定的。他们无法在客户、产品或者优先权方面做出明智的选择——那些人们都不喜欢做的选择，也不能让每个人都满意。这些战略没有把竞争优势放在核心位置。
结果，战略的价值被低估为用来证明人们在预算上折衷的纸上谈兵，一旦被要求停止通常做的事情，它就会立即妥协，并最终变得与这个行业内其他公司的战略雷同。它们缺乏果敢、方向以及重点等现代商业所必需的特质。
战略的种类
战略本身就是一个被误解的词汇。作为一个词语，它经常被误用在战术层面——“我们赢得销售的战略是什么？”，或者作为一项计划——“我们明年的战略是什么？”实际上，战略是一种可持续的方法，在这个快速变化着的世界上，战略要求灵活性和经常回顾，但通常只能以过去的三年作为参考。
●公司的战略是公司全面发展的目标、公司的使命，以及它给人的印象。它决定我们所应身处的商业领域，也设定了背景。品牌价值和文化应当与战略保持一致，以差异化的方式明晰公司的目标，以及如何为客户提供相应的服务。
●公司的战略通常指的是一个特定的行业单位，如运动型汽车、卡车和航天领域。简而言之，就是定义在哪里，如何在每一个特定的市场中开展竞争，为实现这个目标如何设定并分配所需要的商业模式和资源。
●市场战略是商业战略的核心部分，为营销人员提供“更高层的领域”，影响商业方向、重点以及优先次序。
●营销战略是从功能性、实践性的角度，为实现成功而定义如何制定并开展品牌、产品、渠道以及沟通等活动的。
诺华公司(Novartis)为我们提供了一个非常好的关于市场思考驱动商业发展的案例。那些研发类型的公司，如技术性公司，通常都是由产品驱动的，而非由它们的客户所驱动的。例如，药品生产线的研发时间需要10年。在诺华公司，营销团队驱动着战略的制定，并继而驱动新的投资方向，以及创新方面的战略性优先。尽管这里的生产线是由高度的由内到外的技术机会所决定的，但是它却采用由外到内的市场观点，并由此来制定公司的优先方向。
由内到外
战略通常是依据“我们现在处在什么位置”，而不是“我们能够处在什么位置”而制定的。“我们现在处在什么位置”的思考方式是一种关于我们有什么产品和能力，以及我们如何以最小的代价获得更多的收入的内在观点。但是，那些戴着有色眼镜的人只盯着提高目前的业绩表现，这个市场以及最好的市场机会却可能被错过了。在当今变化迅速的市场中，改进正日益成为通向错失的机会的通道。
市场是目前变化、瓦解以及可能性的来源。市场的变化速度远比公司的变化速度要快。因此，最好的市场机会、最好的战略以及最好的业绩表现通常伴随着对外部环境变化的快速预期和快速反应而来。
与提供解决方案相比，对业绩提高的渴望，对快速增长和对更大空间的要求，很难影响挑战的形成。解决方案是“由外到内”思考的结果——哪里是最好的市场？什么与我们的品牌最适合？我们如何能比其他人更好地抓住机会？我们需要何种产品和服务？它能否给我们的利益相关者带来长期高额的回报？
尽管“核心竞争力”的想法是“我们应该把重点放在何处”的基础，但“市场机会”的想法在当今这个时代却更有意义。当然，这两种方法之间要有某种平衡，问题的关键是“从何处开始”决定了其他事情的发展。
市场战略
市场应当成为商业战略的驱动力量，让市场洞察力去决定外部环境如何变化，以及商业中最大的挑战和机会。
市场战略通常包括三个方面：
●我们应在哪里施展拳脚？对正在兴起的和现存的市场、未来的利润流和激烈的竞争进行严格的分析，引导做出应该把重点放在哪个市场上的选择，确认哪个市场不是重点。
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