|
选择字色： 选择背景色：
回书目 
从末端往回追溯非常重要，因为一些其他财务个体的市场驱动者可能不同。对于“运营利润”驱动，或“收入”驱动者能够给公司带来不同的结论，比如，公司的业务应偏重于哪方面。
把所有公司的活动联系到一起可以使人洞察到令人惊奇的事情。很多公司都信奉客户满意度这一基本原则，诚然，客户取向是很重要的，但是，对于“满意度”本身的追求却对公司业绩的帮助甚微，而关注稳定有时可能更重要。当然，这些价值驱动者对于个体市场、类别及公司来说会有区别。
在营销过程中，一些主要的以价值为基础的思维应用有：
●证明营销的财务回报。
●把客户重要性与财务驱动力联系起来。
●以多年的回报来证明广告的投入是正确的。
●在短期与长期目标之间谋求平衡。
●优化市场资源与预算。
●把投资应用在正确的地方。
●在客户体验活动中按顺序排列活动。
●了解定价的相关重要性。
●阐明在评估公司业绩时哪个目标最重要。
约翰?桑德兰(John Sunderland)是吉百利?史威士前任首席执行官，他在1997年就职时所宣布的：“在4年里，我将使公司的价值翻番……经济利润将是我们衡量成功的关键，建立强大的品牌将是我们达到这个目的的核心手段。”这段话令人记忆犹新。
如果公司首席执行官像这样开始做事情，作为一个营销人员，你又应该做点什么不同的事呢？
●在何处、怎样竞争……一个以价值为基础的战略应与常规的战略有所不同，确定哪个是现存的或即将出现的市场领域会带来长期资产回报。
●你的努力集中在哪里……一个以价值为基础的业务总量分析将确定哪种产品可以创造价值，哪种产品是价值破坏者，这样就可以知道应该把精力集中于何处。把资产消耗当成理所当然的事会使你的处境比波士顿矩阵更艰难。
●怎样获得你创造的价值……一个以价值为基础的建议应把精力集中在为客户创造价值上，致力于客户的真正需求，在竞争中超常发挥。这与想办法为股东获得尽可能多的价值是一样的，在使认知的价值最大化或优化定价的同时，还应坚持“为金钱创造价值”。
●怎样使花费得到更好的回报……一个以价值为基础的营销项目把营销活动定义为能够在短期或长期产生最佳回报的活动。这决定了该推动哪个杠杆(如促销、广告、公共关系)以及怎样最有效地平衡你的营销资产(如品牌、客户认知度及分销网络)。
以价值为基础的营销总是被当成深奥的分析或复杂的业绩标准，其实，它的含义很广泛。从本质上说，它是一种决策——对于市场及定位的选择，对于产品及客户的选择，对于供给及定价的选择，以及对于活动及投资的选择等。
最常规的数据分析受制于创造一系列股东决议的需要，因为好像永远没有“正确的决议”，或者由于营销人员不确定他们的决策标准，他们会递交很厚的报告。那么，以价值为基础的营销策略会给创造力带来更多的分析和阻碍吗？答案是不会。
为营销人员创造新闻
对于以价值为基础的营销来说，重要的是它注重有关数据，注重有效决策制定的基础。一旦投资于创造准确的数据，那么，你就会感到越缺乏数据，反而促使数据创造得越快，于是目标就越清晰……这样，创新的领域就越明确，充满创造力的工作时间就越多。首席执行官也会喜欢这个。什么样的董事会会质疑一个全新的能够为股东创造重大价值的提议呢？
4年后，在吉百利－史威士公司，约翰?森德兰的以价值为基础的营销方法通过注重引领品牌、市场、产品创新，为客户创造了额外的价值。通过延伸的业绩目标、清楚的营销顺序，及数十亿美金的获利，他达到了目标，这在某种程度上要感谢他在品牌发展及营销方面所做的优先排序。
应用2.3价值驱动
驱动商业成功，或者具体点说，驱动股东价值的力量是什么？利润与增长及风险的关系是什么？资产投资影响利润的本质是什么？价格在驱动利润上会怎样影响运营成本与运营数量？在驱动销售上，客户满意度与客户偏好、客户保有量与客户忠诚度相比重要在哪儿？产品、服务、或整个品牌策略的哪一方面对于客户来说是最重要的？
回书目 
