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新的时代有新的规则。
数字音乐格式正在脱离CD和零售商。Napster就是流氓，是提供非法下载的网站。每个人都能够看到市场的变化，但是却不能确定它未来的发展方向。唱片公司应该放弃那种物理存储格式吗？艺术家应当放弃唱片公司吗？网络服务提供商或者电话公司能够抓住这个机会吗？
苹果看到了市场机会，并迅速推出了iPod音乐播放器，使它成为一种文化现象。起到补充作用的iTunes下载网站则迅速成为全球音乐下载的领先者，在第一年就销售出7千万首歌曲，并且第一次真正成为传统的音乐世界所面临的巨大威胁。
苹果的转变可以简单地用以上的市场绘图来说明，同时也展示了技术进步的速度——从有线的台式机到无线的手持电脑，而客户对此类产品的接受度已经变得非常好了。苹果能够经常“扰乱”市场中的传统以及客户的期望，比如，低价且功能有限的iPod Shuffle有效防止了iPod的低端模仿者的产生。
下一个产品可能仍然在史蒂夫?乔布斯的脑子中酝酿着，但是通过横轴和纵轴的延伸，或者从其他角度进行的思考，我们可以预见到这种可能性。
应用1.1市场规划
如何让复杂的市场(边界已经模糊不清，并且你不知道自己身处哪个市场)变得有意义呢？品牌扩展中的热点或者冷门在何处？黑洞又在什么地方呢？
概念1.2市场速度
杰克?韦尔奇(Jack Welch)曾说：“当公司外部的变化速度超过公司内部的变化速度时，就离公司关门不远了。”
当前市场变化的速度非常快。新的主意和结构、标准和期望以只有时尚和时装界才有的速度迅速发生着改变。这种速度是由人们通过技术而建立的联系、即时通信的兴起以及客户对最新、最好、最酷、最小、最快的设备的喜好而推动的。
不管是最新的多功能手机，或者新式的彪马运动鞋，还是最新的互动式游戏，一旦进入市场，也就意味着它进入了所有的市场。过去，在北美上映的电影6个月后才能在欧洲上映。现在，新电影在洛杉矶首映的第一周之内，它的盗版就出现在曼谷的商店中，或者在网上被人随意观看。
同样的情况也出现在产品身上，数据存储市场中快速、重复的市场发展状况见证了又大又笨的磁盘是怎样被小巧的磁盘所替代的，而后者又被CD-ROMs取代，之后又出现了USB设备。每种新产品带来的好处都是巨大的——存储能力增加了很多倍，而体积缩小很多倍，价格变得更加便宜，使用变得更加便利。一旦新设备出现在市场中，每个人都希望市场中到处都是这种产品。轻轻点击一下amazon.com，就可以在几天内拿到货物。
网络的影响，通过网络传播的病毒的影响和新思维的聚集。微软推出的在线免费邮件服务——Hotmail，没有使用任何传统的营销方式在几天的时间里就确立了它的领导地位。Hotmail账户拥有者发送的每一封邮件的最下方都含有邀请收信人建立自己免费Hotmail账号的建议。的确，它们需要早期用户帮助它们把雪球滚大。但是不久以后，这个雪球就已经变得巨大无比——有1亿用户在使用Hotmail的服务。
同样的效果也可以在其他市场中看到。速度也同样存在着对新鲜事物永远不变的期待和对旧事物不可忍耐的特点。这是由激烈的竞争和比以前更快地向市场推出新产品的能力所引发的。汽车制造商每年都发布新的车型，甚至有时每个季度都有新产品，但是在亨利?福特(Henry Ford)时代，汽车的寿命长达几十年。
服装零售商在每个季度至少会发布一次新的时装，但是目前看来，那都是一些过时的东西了。现在要想保持时尚，你必须每周都去看发布会。如果你去Zara时装店，你会发现这个星期看到的时装几个星期以后就都消失了，因为时装店不会存储同样款式的衣服。一定要不断更新你的头脑，否则就会落伍。实际上，要想比别人更早一步，Zara的设计师们不会等着去看最新的时装展上的“猫步”表演，而是直接去米兰的纺织厂去寻找什么将会成为流行。现在，你可以在新设计展示的同一天就在街上商店里购买到仿制品。
周期变得更快、更短，更加难以预测，并且更加有力。我们生活在一个不断更新的状态中。什么时间是购买笔记本电脑的最佳时机？永远都没有。因为不管你什么时候购买笔记本电脑，它在几个月之后很快就会被更新更好的东西所取代。即使你的电脑已经足够好，它的价钱也将直线下降，因为还有很多人希望拥有更新的产品。于是，这也创造出了剩余产品的二级市场，像TK Maxx这样销售时装的商店也从中受益，专门销售那些只“过时”几个月的时装，并在实际上对大众市场中无品牌的全价商品造成了冲击。
市场中的速度通常以“漩涡”的形式出现，有点类似天气预报里的高低气旋，它们的不同点在于市场中的这些“漩涡”通常都是人为的，或者说通过竞争以及客户回应等周密计划而来的。每个漩涡都是一个重大变化的结果，并对周围环境造成重大的影响。当一个新的观点诞生时，漩涡就会产生动力，逐渐增加的离心力就会把相关的竞争者和毗邻的市场卷入其中。
以市场为驱动的公司都在用自己的眼光和优势寻求自己的市场，也经常需要创造这样的漩涡，但是它同样也认识到它带来的影响正在扩大。在早期，它可能是孤立的，所创造的机会可能与其真正的目标相差甚远，但是，当竞争对手做出回应时，它就能影响别人，公司应当领导“游戏规则的改变”，而非仅仅定义“游戏规则”。直到一个新的市场环境开始形成，公司必须主动在新的市场常规化的过程中对其施加影响。
怎样跟上市场快速前进的步伐呢？如何赶在潮头而非落在谷底呢？
就像一名可能夺金的种子运动员一样，强大的公司能够学会控制速度，选择进入的时机，什么时候应该慢下来，什么时候应该跟紧，关键是要把公司的节奏与市场的变化完美地结合起来。每家公司都有自己的节奏，通常这种节奏是按照计划周期来制定的——尤其是年度大事记以及3年～5年的远景规划。产品研发周期在公司内部是由市场研究的频率、产品研发的复杂性以及市场准入程序的复杂性决定的；而从外部来说，研发的速度可能是由整个行业的大事所驱动的，如国际航空运输协会(IATA)制定航线的大会，服装设计中的重点展示会，或者手机行业的GSM全球大会等。
企业可以打破这些自然的节奏，并创造新的节奏：以每个季度为一个计划周期而不是每年为一个周期，加速产品的研发程序可以有效地缩短投放市场的时间，更加标准的公司模块设计能够让公司的结构本身加快拓展新的能力，抓住新的市场机会。
但是就如同一名可能夺金的种子运动员那样，大部分成功的公司可以根据自己的优点设定速度——或快或慢，它们可以按照别人如何应对来施加影响。阿玛尼(Armani)可以影响时装展示会的组织者，诺基亚(Nokia)可以影响整个供应链，监管部门很容易受到那些推动经济发展的“巨头”们的影响，零售商不希望自己的货架上没有宝洁公司或者联合利华的产品。
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