第三部分
唐佩珀斯和玛莎罗杰斯(1)

    （DonPeppers　MarthaRogers）

    一对一领袖

    唐佩珀斯和玛莎罗杰斯博士是“客户一对一”思想的代名词。他们在1993年出版的经典畅销之作《一对一的未来（TheOnetoOneFuture）》掀起了客户关系管理革命，并改变了商业竞争的格局，是公认的以客户为导向的商业战略的权威人士。

    他们都是有影响力的商业思想家和大师，是世界上最受欢迎的演说家。他们合著的一系列国际畅销书已先后被译成17种文字，累计销售100多万册。

    这些书包括：《企业一对一（EnterpriseOnetoOne）》（1997年），告诉人们如何在不同的商业解决方案中应用不同的客户关系管理和交互营销战略；与商业伙伴鲍勃?多夫合著的《一对一领域（TheOnetoOneFieldbook）》（1999年）是一本进阶指南，详细介绍了佩珀斯-罗杰斯集团建立客户关系的方法；《一对一经理（TheOnetoOneManager）》（1999年）突现了敢于实践一对一战略的先锋；《一对一B2B：B2B世界的客户发展战略（OnetoOneB2B:CustomerDevelopmentStrategiesfortheBusiness-to-BusinessWorld）》（2001年）提供了5家B2B企业客户关系愿景的详细案例研究。

    两位作者还共同出版了有史以来第一本用于研究生课程的客户关系管理教材《管理客户关系（ManagingCustomerRelationships）》（2004年）。2005年出版的新书《客户回报（ReturnonCustomer）》更是汇聚了他们富于创新的战略思想。该书在市场营销与财务之间架起了桥梁，提出了新的矩阵（ROC）cm，即把客户为企业创造的经济价值与股东回报直接联系起来计算效率。

    此外，佩珀斯基于他在世界级广告公司切特/戴和灵狮广告公司做新业务拓展的职业经历，出版了《生活处处皆营销（Life’saPitch-ThenYouBuy）》一书。他以全美前20位直复营销公司柏金斯/巴特直复营销公司首席执行官的身份结束了其广告从业生涯。

    在从事市场营销和广告工作之前，佩珀斯是一家石油公司的经济学顾问和一家地区航空公司的财务主任。他是美国空气动力学院航空工程工学学士，普林斯顿大学伍德罗?威尔逊公共和国际事务学院公共事务硕士。

    罗杰斯在大四开始写广告文案，在攻读英文硕士期间也没有放弃。广告对她的吸引力已经到了促使她去攻读另外一个硕士学位的程度。学校为她的经历所动，在结束了课程教学之后，她毫不犹豫地成为一名攻读博士学位的学员。此后，她在俄亥俄的鲍录格林州立大学教授市场营销学，1995年辞职。

    她现在是杜克大学福库商学院的兼职教授，还是杜克客户关系管理中心的联合主任。她在大量学术和贸易期刊上发表过文章，包括《广告研究月刊（JournalofAdvertisingResearch）》、《公共政策与营销月刊（JournalofPublicPolicyandMarketing）》、《哈佛商业评论》和《应用心理学月刊（JournalofAppliedPsychology）》。

    他们一起创办了佩珀斯-罗杰斯集团，一家行业领先的以客户为中心的管理咨询公司，其客户遍及各行各业，并在5大洲设有办事处。2003年8月，佩珀斯-罗杰斯集团并入美国卡尔森营销集团为客户提供全球性客户战略。

    专业之旅

    在你们看来，你们是以什么而知名的？

    玛莎：我想我们最出名的应该是一对一，目的在于建立客户关系和提升客户价值。

    唐：我完全同意：一对一营销，即现在的CRM。

    你们是什么时候写的第一本书？

    唐：1993年。书名叫《一对一的未来》。内容是一次与一个客户建立关系。当然，现在讲的客户关系管理的所有内容都与它有关。我们的第一本书之所以令人感兴趣，是因为它所带来的冲击不是一时的，它有一个非常缓慢的预热过程。这本书在1995年的销量比1993年和1994年都要大。

    为什么会是这样？

    唐：因为Internet的出现。一旦人们开始建立网站，就会意识到他们可以与客户建立直接的、便宜的互动关系——真正与客户建立联系。人们可以用Internet来做些什么呢？答案是：我们曾经设想的建立关系的方式，如今随着新技术的出现而成为可能。

    玛莎：对。我给你讲讲1995年发生的一些趣事吧。事情发生在那年夏天的某一天，唐刚刚结束某个地方的旅行，我也是。我们分别接到了几个记者打来的电话，他们对我们说，“喂，你们听说IBM公司今天宣布将开始致力于客户关系管理咨询实践了吗？这一举措有没有让你们发疯啊，因为它们的这种做法在一定程度上侵犯了你们的领地？”

    尽管我们相互没有通气，却做出了相同的回答：“不，我们觉得这太酷了，太好了，因为两年前人们把我们看成是提出与客户建立个人关系的两个不可理喻的人。而现在，只过了两年的时间，IBM，蓝色巨人主导了这个思潮。”

    唐：当我们刚刚着手的时候，谈“关系”不会引起别人的注意。

    玛莎：的确是这样，人们以为我们疯了。

    你们在第一本书里真正用过“客户关系管理”一词吗？

    唐：我们没用过这个词。

    玛莎：不是这个词，没用过。

    唐：我们用的是“关系管理”。或许我们在某些地方真的用过“关系管理”，或者是“客户关系营销”或“管理客户关系”，但出于一定的考虑，我们称之为“一对一”营销。因为营销前辈们已经围绕关系营销的整个理念形成了相当完善的知识储备。

    事实上，里吉斯?麦肯纳在1991年就已经出版了《关系营销》一书，我们想与之区别开来，因为我们所谈论的内容跟他不太一样。我们谈论的不是通过提升整体服务水平来与大量客户建立关系，而是逐个差异化对待不同的客户。所以，我们用了“一对一营销”这个概念来诠释它。

    玛莎：首先，我们谈论的是思考客户和客户组合的能力和管理客户的思想，而不是产品。所以，从这个意义上说，我们谈论了客户管理，称之为“客户组合管理”。既使是现在，我们也不喜欢用CRM一词，但我们并不反对其他人用这个词。

    唐：记住，CRM是个颇具创意的缩写，是人们为了简化一整套软件解决方案的名字而提出来的。

    你们是怎么提出“一对一”的，或者说它是你们思维碰撞的“火花”吗？

    唐：我们做的每一件事都互相影响。

    你们一起想出来的吗？