第二部分
里吉斯麦肯纳(3)

    您刚到时的硅谷是不是比现在小得多啊？

    是的，实际上当时真是太小了。地域在扩展的同时，概念也在扩展。每个人所需要的所有东西都集中在50平方英里的帕洛阿尔托小城。风险资本、法律和会计公司、咨询顾问营销公司——全部支持性企业都在这儿。像加利福尼业大学伯克利分校、斯坦福和圣塔克莱拉这样的大学都为这里输送了可靠的高素质人才，源源不断地给这里带来了新思想。硅谷思想在世界各地不断地复制、蔓延。

    现在的硅谷有了高度多元化的商业基础，50多种不同的商业活动门类在此落户，包括生物技术、医疗器械、软件、通讯、航空和多种服务行业。风险资本已经开始成为一种主要的商业细分。旧金山湾区是世界上获得风险资本投资份额最大的地理区域。

    1970年，您创办了属于自己的咨询公司。您是什么时候开始形成那些使您成名的思想的，如建立客户关系？

    从前面的论述中，你可以了解到我的思想源于随时间推移而累积的经验。我处在一个会随时被新机遇挑战的环境里。硅谷在Internet成为沟通工具很久以前就是一个关系网络了。我在《关系营销（RelatienshipMarketing）》一书里提到的概念就来自对成功新企业运用市场工具，如客户测试、联盟、渠道、合伙人、研究机场、供应商、媒介，风险投资人等等，来支持新技术和新产品的方式。

    随着这个行业更激进地向计算机和软件行业迈进，许多做硬件的专业人员发现他们必须提前做好工作，与软件开发商保持更紧密的关系，因为软件能给最终解决方案带来更多的附加价值。每一个新的技术或平台的出现都要求一种相应的与其他层面之间的兼容关系。对高科技企业来说，要撬动其他开发商的资产，迅速得到市场认可，对这种兼容关系的考虑是不可或缺的。这层关系对于高科技企业开发层面、客户们，尤其是企业层面的客户所使用的计算机和软件程序常常是多种多样，各不相同，他们希望这些不同的系统能够和谐地运行。结果，为了提供完整和相互兼容的解决方案，经营业务形成了许多交叉关系。

    哈佛大学的迈克尔?波特教授说过每一个行业都有使其独一无二的基本结构。企业要想成功必须了解是什么使它拥有独特的基本结构。换句话说，每一个行业都有一个魔方关系内部独立层，创新型企业常常借助新的游戏组合来建设一个全新的结构。本质上来说，它已经成了我的向导，告诉我们用什么来建设一个用于创新技术产品和服务的新结构。

    在Internet问世之前，您谈到过网络的作用吗？您想到过它的到来吗？

    我对网络颇有研究，但Internet有它自身的发展路径。大概在1994年它才进入了我家和我的办公室，但也不过如此。各种可激活的软件成分，如HTML、TCP/IP和浏览器交互解释开发都是美国政府防御开支计划的一个分支。

    20世纪60年代初，美国国防部高级研究项目机构有了开发沟通网络（一种像蜘蛛网的东西）的初步想法，即使有些部分遭到核武器的攻击，这个网络仍然可以正常运行。这事就发生在冷战时期。这个机构出资鼓励大量政府部门从事这项研究，包括一些技术领先型大学。Interent有自己的革命路线。

    另一条路线是用明码旧电话线和调制解调器来连接第一个个人电脑。20世纪70年代未，位于佐治亚州亚特兰大的海兹微机公司开发了第一个低成本调制解调器，一个可以通过个人电脑的控制来连接电话线，在电脑之间来回发送数据流的装置。海兹微机公司是我最早的客户。几年以后，另一个客户，美国在线开始基于调制解调器网络来建设基本架构，以使用户能够进入不同的服务界面，如聊天室和互动游戏。聊天室有点像群体治疗环节！

    同时，鲍勃?麦特卡夫离开了施乐公司，开发了Ethernet，一种通过同轴电缆高速传输数据的技术，创办了3COM公司——我们另一个风险投资客户。到1994年前后，Intetnet商业化时，通过个人电脑进行沟通的想法已经发展得相当完善了。硅谷里有太多的公司参与了Internet商业化，但一定会讲的一个故事就是苹果电脑二代和个人PC加上低成本的调制解调器，这些使我们超越了机器对机器的主机沟通。很少有人想到Internet会被广泛采用，并成长得如此迅速。

    您的开创性作品《市场营销是一切（MarkefingisEverything）》1991年发表在《哈佛商业评论》上，它只是与现在有关系吗？

    远非如此，如今，所有的商业活动都变得越来越复杂，并面临实时信息需求。商业环境更具有竞争性，当然，还有全球性，美国的汽车工业从来没有真正懂得这个观念。丰田和本田发现通过注重汽车质量管理，让每个人都对每一道工序负责，从零部件采购到服务，它们可以获得福特和通用的本土市场。这是有效的营销。一个人可以怀疑大量的广告经费会打水漂，但那种营销活动却会传递一种可信的、可依靠的驾驶体验。

    市场营销不仅仅是广告。经验告诉我，当市场营销成为多部门的业务活动时，市场营销会做得最好。质量曾被认为是具体的企业规则，20世纪80年代，所有的事情都变了，日本的全面质量管理运动告诉美国企业让企业的所有员工都参与产品质量、客户反馈和持续增值过程的好处。市场营销正讯速发展成一种技术，但许多营销人员仍把它看成是一种艺术。客户关系管理是由软件工程师，而非营销咨询顾问或广告代理商设计和开发。

    分销曾经是绝大多数市场营销组织中的一个部门，现在称为物流。物流是一个通过软件程序来协调的服务网络，其软件程序的设计理念是把商品和服务高效地传递到客户面前。如今，绝大多数企业的任何一个环节的运营都离不开计算机、软件和高速网络。协调资源库存，从按下鼠标到生产再到产品的递送，把产品通过全面、恰当的告知有效地送到客户手中也是好的营销。

    我觉得，市场营销作为一种功能，已经失去了其许多地位和力量，因为许多营销功能的责任已经分散到整个企业了。首席信息官和信息专员保持沟通网络和客户接入渠道的畅通，保证全年365天、每周7天和每天24小时正常运行。在许多企业里，业务开发副总裁直接向首席执行官汇报工作，物流总裁也是如此。

    在创作《全流程服务》（TotalAccess）一书的时候，我接触了一些负责企业运营、物流工厂和业务拓展的经理人。他们没有一个人有过市场营销的头衔，但都知道“客户关爱”，“品牌建设”，“客户生命周期”和“服务”这样的字眼。我喜欢看到这样的发展趋势。这会使企业更关注客户，更成功。在最后的分析中，首席执行官就是首席营销官，因为他或她是惟一一个有权力和责任来协调企业内部所有资源，掀起企业更大变革的人。

    您认为，随着技术变得对企业经营业绩越来越重要，首席信息官承担了更多的营销工作。

    我觉得首席信息官已经比首席营销官做得更多了，首席信息官是必须管理市场营销企业神经中枢的人。如今对于零售、金融服务、旅游和已知需求娱乐行业，一半以上的营销是靠软件和网络系统来完成的。仔细想想，调研数据挖掘、客户生命周期管理、市场细分、自助服务、市场模拟、销售引领管理、嵌入式广告，还有CRM都是为取得更好的营销效果而对新的高科技工具的应用。首席信息官和信息专员是确保全部信息资源的时效性的人。

    随着日益增加的身份造假、非法电脑侵和诈骗，保证客户隐私成为首席信息官提高客户满意度的另一种方式。

    当您开始把这些观点写到书和文章里的时候，您收到预期的反应了吗？