第一部分
菲利普•科特勒(2)

    我开始迷上了市场营销学的某些问题，比如一个企业应该雇用多少销售人员，给他们补助的最好方式是什么，以及如何决定广告开支等等。1962年，有人邀请我到西北大学教授市场营销，我欣然接受了，这是解答在经济学领域一直困绕着我的那些问题的一个机会。其实，我真正开始涉足市场营销领域是在加入西北大学的前一年就开始了。作为入选福特基金会项目的50位商学院教授之一，我在哈佛大学学习了一年的高等数学，目的是更好地把数学知识应用于商业决策。我们50位学员分成了几个自然小组：会计学教授组、金融学教授组和营销学教授组等。我所在的营销学教授组里有弗兰克•巴斯、埃德加•帕西米尔、杰瑞•麦卡锡和罗伯特•巴泽尔。这个小组的任务就是把所学的数学知识都应用到营销决策中去，我也参与其中。这种定量方法与通常市场营销教科书里提到的方法差别太大了。

    对我而言，这是一个构思阶段。唐纳德•雅各布教授也是这个项目的50位商学院教授之一，跟我同在市场营销学教授组。回到西北大学后，他告诉他的同事，他很看好我，他们应该雇用我。于是，他们组织了面试，并录用了我。1962年，他们让我自己选择是教管理经济学，还是教市场营销学。

    唐纳德教授的建议是让我教市场营销学，毕竟管理经济学是一个很成熟的领域，而市场营销学还处于一个糟糕的阶段，有许多填补理论空白的机会。他觉得凭我的理论思维，我可能会为市场营销学做出新的贡献。这成为事情发展的契机。唐纳德教授一直是凯洛格商学院很有远见的院长，在长达25年的任期里，他带领我们打造了一个美国顶尖的商学院。

    到西北大学以前，您在哪里工作？

    我在芝加哥的罗斯福大学教管理经济学，而不是市场营销学。为了家庭，我想呆在芝加哥。罗斯福大学成立于1946年二战结束后，以富兰克林•罗斯福的名字命名。那是一个满含兴趣且富于开创性的地方，聚集着逃离欧洲要找份工作的知名教授。罗斯福大学接纳了他们。我在那儿工作了四年，然后，西北大学工作的机会来临后，我就选择了离开。

    为什么您的思想会流行起来，并成为现代营销理论的基础？

    1967年，《营销管理》第一版出版了，它把市场营销学放在了更科学的决策基础之上，反响很大，我收到了数不清的积极反馈。这种影响在几年以后我出版《营销决策：模型构建方法》（MarketingDecisionMaking:AModelBuildingApproach）时就更大了。从那以后，我在《市场营销杂志》（JournalofMarketing）上发表了一系列论文，其中三篇论文分别获得了年度最佳论文奖。

    接下来的几年里，我在《哈佛商业评论》（HarvarolBusinessReview）上先后发表了8篇论文，这大大增强了我在营销学界的知名度。我还参与了许多企业咨询活动，提醒它们要更好地进行市场细分、锁定目标市场和进行市场定位，要以客户为中心。我估计到1975年的时候，我的声誉已经很好地建立起来了。

    那么，您什么时候开始意识到自己已经享誉世界了？

    我并没有刻意地通过市场营销手段来经营传播我的思想。《营销管理》成了整个世界的黄金法则。我接触过来自中国、印度、德国、巴西和其他国家的管理者，好像都是用我的这本教材来学习市场营销的。如今，《营销管理》已经发行了12版，《营销法则》发行了11版。我在科研院所、企业和公共组织做过很多演讲，发表了大量的论文，这些都有助于人们对我的思想产生兴趣。

    我受邀参加研讨会和辩论会，总会提出有力的见解，告诉人们市场营销应该是什么样子的。如果你认为这是在营销我的思想的话，那么，是的，我当然会这样做。但是，这并不是说我脑子里有一个科特勒品牌发展规划。我的确意识到自己不想只做个教书匠——我想走出去，去研究、去写作、去做咨询，不仅在美国，而且要走向世界。我有了在欧洲做咨询和讲学的机会，后来发展到南美洲，再后来是亚洲。我能成为一个品牌，在很大程度是由于我的思想的传播。

    企业最初对这些思想有何反应？依您个人之见，这些思想遭到过抵制吗？为什么？

    我的营销管理思想得到了企业营销部门的高度认可，营销人员都感谢我为他们的专业领域提供了更有用的概念和工具，树立了其科学地位，这些都有利于他们从销售部门、财务部门、工程和制造部门赢得更多的尊重。我努力区分营销人员和销售人员在企业中所扮演的角色和对企业的贡献。简单地说，营销人员是创造需求和构建品牌，而销售人员是获得订单。

    您还扩展了市场营销的概念，市场营销理论在非营利组织中的应用应该被看做是一个质的飞跃？

    20世纪60年代末，人们的生活方式开始发生变化，越战还在继续，以社会问题为核心的反战运动如火如荼。

    我觉得营销人员应该促进积极的社会变革。于是，我开始思考把市场细分、锁定目标市场和市场定位等概念用在商品销售和服务之外更广泛的范围。所以，时代背景是一个影响因素。凯洛格商学院的同事们，尤其是西德尼•莱维和杰拉尔德•扎尔特曼也为扩展以商品和服务为主的市场营销概念做出了不少努力。

    20世纪70年代初，我出版了《非营利组织的战略营销》，介绍了博物馆、表演艺术团体、教会、社会福利等组织如何深入剖析自身存在的问题，透过市场营销来正视这些问题，从而提升组织的影响力。

    不久以后，我和耐德•罗伯托合作出版了《社会营销》，介绍了如何使企业更有效地经营它们的成果。是要对毒品说“不”，保护环境，还是要倡导多吃多运动呢？

    在这些概念被逐渐接受的过程中，您都面临过什么样的挑战？

    在把市场营销概念扩展到商品和服务之外后，一些营销前辈从营销必须包含为商品和服务支付费用的出发点来挑战我。但是我认为，非营利组织可以通过市场营销来进行市场细分，选择和满足他们愿意为之服务的市场，实现差异化的市场定位，应用产品、价格、渠道和促销4Ps来创造有欲求的行为反应。

    您的思想已成为市场营销学演进的原动力，这达到了您的预期吗？

    我始终坚持，我们必须谨慎选择市场和进行市场细分，这个市场应该是我们希望服务、创造、沟通和传达超值价值的市场。我们的工作是通过品牌所承载的承诺来建立客户忠诚和客户信任。如今，许多企业都倡导追求客户价值和以客户为中心，尽管许多情况下只是限于口头而没什么行动。

    我希望能消除市场营销对企业的长期成功贡献甚少的说法。市场营销的潜力不仅在于帮助企业销售更多的现有产品，也在于识别新的机会，创造新的解决方案和战略。同时，管理者必须明确，市场营销没有奇迹，当然这要排除偶然事件！我们必须诚实地看待市场营销能完成的任务和不能完成的任务。

    显然，您仍然喜欢教学工作？

    是的，给学生和管理者讲课是一种享受。我欢迎他们提问。我能在教学中不断学习，能在课堂上检验我的观点，与他们分享我的一些新的作品，并获得他们的反馈。

    当您直接或以教学为目的间接参与企业活动时，为判断企业的营销实施情况，您要做的第一项调查是什么？