第一部分
菲利普•科特勒(1)

    （PhilipKotler）

    营销学之父

    菲利普•科特勒为美国西北大学凯洛格商学院S.C.Johnson&Son国际营销杰出教授，美国芝加哥大学经济学硕士、麻省理工大学经济学博士、哈佛大学数学专业和芝加哥大学行为科学专业博士后。

    科特勒教授著有《营销管理：分析、计划、实施和控制（MarketingManagement:Analysis,Planning,ImplementationandControl）》（世界上最畅销的市场营销教材）、《营销法则（PrinciplesofMarketing）》、《营销模型（MarketingModels）》、《非营利组织的战略营销（StrategicMarketingforNonprofitOrganizations）》、《新竞争（TheNewCompetition）》、《高瞻远瞩（HighVisibility）》、《社会营销（SocialMarketing）》、《营销渠道（MarketingPlaces）》、《营销整合（MarketingforCongregations）》、《宾馆与旅游营销（MarketingforHospitalityandTourism）》、《国家营销（TheMarketingofNations）》、《科特勒论营销（KotleronMarketing）》、《打造全球生技品牌（BuildingGlobalBiobrands）》、《吸引投资者（AttractingInvestors）》、《营销十戒（TenDeadlyMarketingSins）》、《科特勒营销新论（MarketingMoves）》、《企业的社会责任（CorporateSocialResponsibility）》、《水平营销（LateralMarketing）》、《科特勒精选营销词典（MarketingInsightsfromAtoZ）》等，并先后在世界一流杂志上发表了100多篇论文，有些论文还获得了最佳论文奖。

    科特勒教授是美国市场营销协会设立的“杰出营销学教育工作者奖”（1985年）的第一位获奖人，还获得过欧洲咨询与销售培训者联合会颁发的“营销卓越贡献奖”。

    在1975年美国市场营销协会学术会员的调查中，科特勒教授当选为“营销思想领袖”。1978年，他获得美国市场营销协会的“保罗•康沃斯奖”，以表彰他对创立市场营销学的贡献。1989年，他获得了“查尔斯•库利奇•帕林年度营销研究奖”。1995年，销售与营销执行国际授予他“年度营销人”的称号。

    科特勒教授先后为IBM、通用电气（GeneralElectric，GE）、AT&T、霍尼韦尔、美洲银行、默克等企业做过营销战略与规划、营销组织和国际市场营销等方面的咨询工作。

    科特勒教授曾任管理科学研究所市场营销学院主席、美国市场营销协会会长、营销科学学会理事、MAC集团董事长、杨科洛维奇顾问委员会委员、哥白尼顾问委员会委员。他还是芝加哥学院艺术系理事会理事、德鲁克基金会顾问团成员。他还是斯德哥尔摩大学、苏黎世大学、雅典经济学与商业大学、德保尔大学、克拉科夫商业与经济学院、巴黎H.E.C集团、维也纳经济与商业学院、布达佩斯经济与公共管理大学和圣多明各天主教大学的名誉博士。

    科特勒教授的足迹几乎遍布了欧洲、亚洲和南美洲，在许多企业咨询和讲学，告诉他们如何用合理的经济学和市场营销学理论来提升企业的核心竞争力。他还为多国政府提供政策建议，告诉他们如何通过发展强有力的公共机构来促进国家经济的健康发展。

    专业之旅

    您为什么会成为最著名的市场营销学专家？如果与您的专业联系起来的话，这或许是根本不可能的事情。但是，有没有什么特殊的领域，在您看来与您的名字联系得更紧密？

    我的名字与市场营销专业紧密相连。在20世纪60年代，第一次考查市场营销教材的时候，我为其描述的内容和理论知识的匮乏而感到震惊。那些书里面罗列了优秀销售员的特征、仓储的作用、消费者人口统计描述，如此等等。这是市场解析，不是市场哲学。

    我想提出自己对市场营销的不同看法。于是，在1967年出版了我的第一本专著《营销管理》。它区别于当时市场上的营销学教材，通过应用经济学、行为科学、组织理论和数学理论知识来告诉人们市场如何运转，如何运用营销组合工具的。

    随后，我提出了一些新的营销概念，如反向营销、社会营销、社会的营销和大市场营销，还扩展了营销的概念，引入了人物、地点、观念和组织营销。

    第一本书出版以后，您在想什么？

    我想这本书有了一定的突破，但还不足以形成市场营销学的思维范式。我想更好地去理解它，建立一个结合经济学、组织理论和社会科学训练的专业。我觉得，当时这本书摒弃了所有科学基础或所有集中于决策和营销战略的努力。

    我已经在博弈论、决策树和马尔可夫过程等方面做了很多研究，却从来没有把它们同市场营销结合起来。可是，市场营销事实上是一系列影响需求和投资回报的决策过程，所以，我在写《营销管理：分析、计划和控制》时，把市场营销放到了一个更系统化和更科学化的基点上。对于这本书的成功，我很惊讶，也倍感欣慰！

    当时，还发生了什么事？

    当时，杰瑞•麦卡锡的书特别畅销，名叫《基础营销》。杰瑞提出了“4Ps”模型。在西北大学读书时，他的导师理查德•克鲁维就已使用产品、价格、促销和分销了，杰瑞把分销改成了渠道。几乎所有的书都谈论过许多关于分销渠道、销售力量、价格和广告的问题，但只有杰瑞把它们归纳成一个非常有用的框架模型。

    您是如何开始从事市场营销专业建设的？

    我是学经济学的，在芝加哥大学米尔顿•弗里德曼教授的指导下攻读MBA，并成长为一名自由市场主义者。后来，我跟着麻省理工的保罗•萨缪尔森和罗伯特•索洛学习，再后来是凯恩斯。他们三位都是诺贝尔经济学奖得主。但我发现他们对真实市场现象的解释过于简单，我一直想弄明白人们如何花钱和如何做出选择。

    “消费者选购那些能够使他们效用最大化的产品”并不能说明什么；同样，“厂商生产那些能够使他们效用最大化的产品”也不能说明什么。经济学家过于强调价格，而很少考虑对消费者需求产生强烈影响的其他因素，比如说广告和人员销售。经济学家忽视了复杂的分销体系，而商品恰恰是从这样的分销体系销售出去的，况且商品从厂商到分销商再到零售商的不同阶段的定价也不尽相同。我非常尊重经济学家为形成理论化的经济学体系而付出的劳动，但他们得出的结论是建立在对真实市场和市场参与者过分简化的假设基础上的。我认为市场营销学是经济学的一部分，是经济学理论的扩展。