第一部分
戴维•阿克(4)

    就相关性而言，企业如何能走在前列呢？

    创新是关键。一种类型是颠覆性创新，是指创造新的产品目录或子目录。这种创新可能涉及技术，但也可能是基于不同的商业模式。例如，如果汽车租赁公司只专注于保险公司为修车人提供租车业务需求的话，就很难成为销售或利润的领先者。另一种类型是维持型创新，它可以避免被竞争者超越，也可以帮助企业遥遥领先于竞争对手。

    如何成为成功的创新型企业？

    创新的成功不只是研发经费的问题。企业的组织、人、流程和文化都是创新的支持要素，还有品牌组合和品牌组合战略，都能使企业拥有创新和影响创新。失去太多创新的原因是企业没有被品牌化或品牌没有被及时地管理。最后，它还包括真正地理解客户和清楚客户需求的变化趋势。

    能不能谈谈第二个挑战，差异化？

    绝大多数品牌正面临着生产能力过剩、价格压力和利润侵蚀。部分原因是品牌差异化在变化多端的仿制品面前难以持续。一个接一个的产品分类逐渐成熟，开始变得乏味和了无生气。创造和保持差异的能力和找准差异点是一个挑战。

    一个建议是，在建立品牌认知和定位时，要用品牌个性和组织联想来扩大或代替产品属性和客户收益——这些要比产品本身更容易差异化。个性不仅可以使品牌脱颖而出，而且可以使品牌更容易被接受和信赖。尽管产品属性很容易被复制，但企业文化、价值和商业计划往往是独一无二的。

    另一个建议是引入品牌化的差异点，切实管理在持续时间里能产生有意义且有影响的差异点的品牌化了的属性、成分、服务或计划。威斯汀酒店的“天堂之床”、通用汽车的卫星导航系统、汰渍的去污侦探、美国联合包裹服务公司的供应链解决方案、卡迪拉克的北极星引擎和亚马逊的一键式服务等等，这些企业的品牌都具有持久的差异性。

    技术演进对您现在的营销观点的影响有多大？

    技术演进在如何建立品牌方面已产生了巨大的影响。由于大众媒体的零散和可选择的信息与娱乐来源的增加，大众媒体广告开始变得没有以前重要了，这些多半是受技术驱使的。

    有没有什么您希望打破的对营销误解呢？

    认为营销是广告，或更通俗地说是公关；认为营销是一种战术技巧，可以由公关人员来执行等说法，都是不正确的。

    人们如何识别与重要新技术相对立的流行时尚？

    据我所知，这是与关联性相关的关键问题。彼得•德鲁克曾说过时尚是人们谈论的东西，趋势是人们真正做的东西。关键在于理解客户和他们认为什么是有价值的。20世纪80年代初，“一站式金融购物”就是因为得不到客户的价值认同而惨遭失败。

    企业逐渐提出，“我们要把产品和服务绑在一起，否则的话，我们生产的就只是个商品。”您认为这是一种时尚呢，还是真正的趋势？

    在某些情况下，通过额外的服务来扩大产品构成，提供系统解决方案，可以产生差异化的附加价值。问题是，有多少消费者真正在意这种额外的服务而购买它？这一直是个很难回答的问题。有时候只有少量的客户认为这是有价值的。

    您认为营销人员要在现代环境中获得成功，需要具备哪些特质？

    营销人员要逐步理解品牌组合管理和它在把握变革和处理相关问题中的作用。许多企业逐渐意识到它们的品牌组合是杂乱无章、令人费解和毫无效率的，根本没有办法应对多变的业务。

    组织能力也变得更为重要了——企业开始寻找能够在处理业务问题上应对自如的人。一切似乎又回到了品牌经理最初的时代——承担太多的责任而拥有太少的权力。

    我还相信个人和组织的创造力将会成为区分未来成功企业与维持运营企业的一个要素。本垒打营销项目和创造新产品目录和子目录的新商业模式日益增值。

    走近大师

    您早年的生活环境和后来的经历对工作有影响吗？

    想想我的祖辈，他们也都是勤奋的工作者，只不过在不同的领域。我的祖辈中，有律师、农民、商人、邮政局长。他们都对工作尽职尽责，好多轶事表明他们一直努力工作，竭尽全力把工作做好。我父亲是AT&T公司的工程部经理，与他们一样十分努力。当然，他们生活在完全不同的年代，很难相互比较。但我想一个共同的特点是——挪威血统造就了我们尽职尽责、努力工作的一家人。

    我觉得我的工作准则和欲望弥补了我的不足。我的自传《从法戈到品牌世界：我的品牌生涯》充分反映了我总在不断实践和学习的事实。不论是打网球、打高尔夫，还是其他什么，我都会下功夫尽我所能做到最好，我的女儿也继承了这一点。珍尼芙现在是斯坦福大学的教授，在学术上很有造诣，主要研究文化对消费行为的影响、消费者情感和品牌关系心理学。

    日本的工作和生活为您带来了什么？

    我喜欢日本的东西——灯光、活力、礼貌、出租车司机和门童的诚实、相扑比赛、传统的日式旅店、日本的朋友、饭店里的花、富士山、高速火车、榻榻米、美食、穿校服的小学生、拘谨的礼仪、盛开的樱花、寿司和银座（日本绝无仅有的高档购物区）都别具一格。

    生活中有哪一方面是您最感到骄傲的？

    我的自传《从法戈到品牌世界：我的品牌生涯》介绍得很详细。就我个人而言，我为我的家庭、我的三个女儿和我的朋友而骄傲。值得一提的是，我的三个女儿都非常出色，在事业上很成功，都有令人感动的家庭生活。我幸运地看到了他们的成长，并成为他们生活的一部分。

    就工作而言，我最引以为豪的是在品牌研究方面所取得的成果和所付出的努力。无论如何，我以最恰当的方式影响了企业管理者，影响了他们的思想与行动。我的四本书，尤其是《建立强势品牌》一直备受瞩目。我还为在日本的工作经历而自豪，我在那儿可能比在美国更有影响。