第一部分
戴维•阿克(2)

    您后来又写了三本书：1996年的《建立强势品牌》、2000年的《品牌领导力》和2004年的《品牌组合战略》，您为它们被人们所接受而感到高兴吗？

    当然高兴。我好像掀起了一个潮流，而且现在仍在流行。对我而言更重要的是，我影响了企业的经营者。这对我来说是第一位的。我确实没想到这些书在管理工作者中产生了那么大的反响。职业经理们读了这些书，并采纳了他们感兴趣的观点。这些书的影响使我意识到我此前的作品在“真实世界”里产生了如此潜移默化的作用。

    创作《建立强势品牌》的目的是为了帮助企业真正管理自己的品牌，书中的方法特别有效。该书于1996年出版，书中介绍了品牌管理的“品牌认知”模型。许多企业把这个模型做为战略品牌管理的基础，其基本观点是品牌而不仅仅是一个简单的称呼。事实上，它有6个～12个维度，这些维度还应该包括更多的属性维度，而且需要有优先顺序。

    另外两本书是在这本书的基础上完成的。《品牌领导力》扩展了品牌认知模型，引入了一些超越广告来建设品牌的新观点，报告了全球品牌管理的有关研究成果。《品牌组合战略》首次从概念和思想两方面提出了创建和管理品牌组合中的难点。

    这么说您的“处女作”并不是您伟大计划的一部分？

    确切地说，我对品牌的兴趣与后来一系列研究成果、论文和书的出版有一定的偶然性。事实上，在从事学术研究的前15年或者更长一段时间里，我几乎无所不从，完全没有章法。我的个人品牌很含混，没有很好地管理。我曾经想成为一个做定量研究的建模者，但发现自己对消费者保护、广告的情感因素、心理学和战略都感兴趣，而且还写了几本广告、营销调研和战略方面的书。

    无论如何，回头想想，这些兴趣都构成了我后续研究的支点，历练了我从事品牌研究的能力。我在品牌研究方面的努力，尤其是早期的研究和出版的第一本品牌专著，更多的是凭借更早期的写作和研究积累，这个过程使我在本质上和技能上有了提升。如果没有这些背景的话，我可能至今还徘徊在原点。

    查理•德雷珀，一个麻省理工的传奇人物，是一位永远呆在学校里的学生。博士毕业以前，他几乎拿到了麻省理工的所有本科学位。就是这个在学术上涉猎广泛的人发明了惯性导航技术，成为有史以来最伟大的航空工程创新者之一。他成功的一个原因就是“浪费”了太多的时间来学习所有的课程，而不只是选择他想学的课程。他的父母可能一直都在担心他永远走不出校门。我不是查理•德雷珀，但可以肯定的一点是，我借鉴了他的经验，凭借了广泛的研究领域和知识技能走入一个值得研究的学术领域。

    您与先知品牌公司的合作是怎样开始的？

    20世纪90年代，我做的咨询项目越来越多，而且发现咨询工作很刺激，很有成就感。1998年，我决定投资成立先知品牌公司。于是，为了充分利用我的时间和实践我的想法，我以前的一个学生在旧金山创办了一家营销咨询公司。这家公司成立之初只有16个人，现在已经发展到100人，在芝加哥、纽约、欧洲和日本都设有办事处。公司的业务最初是围绕我书里的内容展开的，现在已扩展到相关领域。

    所以，现在可以整合您的咨询工作和学术研究了？

    我在咨询时间上很有优势，可以经常通过电话与咨询团队沟通，有时参加一些客户的重大会议，帮助客户提升智力支持，改善他们的营销努力。我把更多的时间放在讲学、咨询研究、出书和写文章上。我的研究更偏重于结合实际，比如我最近研究了首席营销官如何跨单一业务进行管理。

    为什么选择把更多的时间放在学术研究之外呢？

    我想在商业管理上发挥些作用。具体来讲，我有两个目标：第一，宣传资产建设的重要性，尤其是品牌资产，它可以减少经理因追求短期效益而带来的负面影响；第二，提出概念和模型来帮助企业建立和管理品牌及品牌组合。我感觉如果脱离学术环境的话，我可以做到最好，况且，作为一个全职教授却把太多的时间放在非学术研究上对哈斯商学院是不公平的。

    另外一个原因是，受实际企业中存在的现实问题的启发，我觉得自己对学术研究的兴趣大不如前。在诸如伦敦商学院、欧洲工商管理学院、沃顿商学院、西北大学、斯坦福和伯克利这样的研究型商学院里，学术研究往往高度抽象化，其研究的重点是提出新的理论，应用经济学、统计学、心理学、社会学和其他相关学科的概念和方法来验证理论。研究的目的是发表有影响力的论文和获得同行的认可。

    这些文章通常有学术影响力和说服力，但却几乎与现实世界中职业经理人所面临的问题没多大关系。这些文章要么陷入人为的假设中，要么微不足道，很难应用于现实世界中。无论如何，我在这样的世界里生活了近20年。

    我得赶紧申明一下，做一名教授是极其有激励性和很享受的事情。我的同事们都很出色，而且富有创造力。教授可以自由地去做任何自己感兴趣的事情（至少在成为终身教授以后是这样），不用受时间和地点的限制。无论如何，我对那些追求教授职务的人的建议是阅读学术期刊，找到自己感兴趣的研究领域。

    学术研究可以与商业无关的观点已得到了人们的认同，您对此有何看法？

    我当然不是惟一一个试图用学术研究来影响管理者的人。至少有几十位教授的研究和作品是由重大商业问题而引发的，其中有些研究对管理者非常有帮助。他们努力成为终身教授，尽管很难把切合实际的研究和能够使他们获得终身教授职称的学术论文结合起来。

    这样的教授有乔治•戴伊、泰德•李维特、莱恩•贝瑞、菲利普•科特勒、杰瑞•特利斯、杰瑞•温德、帕特•巴维斯、约翰•奎尔奇、琼•克劳德•拉里齐、格林•厄尔本等等。他们都乐于写书，因为书对学术声誉有所帮助，可以代表他们在市场营销领域的学术研究成果。

    “戴维•阿克”已经成了品牌的同义词，您对此有何感受？

    每次听到这种说法我都很诧异，至少可以肯定的是，品牌资产运动在过去的十几年里不断高涨。尽管我为此做了不少工作，但真是难以当此殊荣。

    每次听说我的模型被采纳，我都兴奋不已。最近，我去日本遇到了三个人，其中有一位是政府官员。他在一次活动上找到我，告诉我他的部门正在应用我的品牌认知模型。这种事情时有发生，我总是很开心。但是，深入考察后却发现他们并没有正确地应用模型。部分原因是由于他们没有提炼和推敲在《建立强势品牌》一书中所介绍的模型，而且许多模型是我在《品牌领导力》一书中应该介绍却没有介绍的。

    在这个过程中，您都面临了哪些挑战？

    职业经理人往往很难把品牌问题提上日程。他们的时间被其他问题充斥着，比如缩减规模、改进质量、外部采购等等，而且有追求短期效益的压力。有调查表明，在350位CEO中，只有不到24%的人把市场营销看作重要的商业规则。

    与这个问题相关的挑战是证明品牌建设的价值。证明品牌建设投资能得到理想的投资回报往往担负着巨大的责任压力。同人力资源和技术资产一样，其收益不是能够立竿见影的。除了短期的策略性项目以外，很难测算投资回报的结果。

    把品牌建设问题提上首席执行官日程的最好办法是什么？

    迎合首席执行官议事日程的先后顺序。把重点放在成长性目标，而不是品牌延伸上；把重点放在提高效率和节约成本，而不是营销战略或规模上。通过资产建设来争取战略主动，而不搞品牌形象战。另一种方法是对成功事例进行量化考核，以市场测试为基础来证明品牌建设是有价值的。

    最后一个问题，哪些重要人物对您的工作产生了影响？