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尽管第一个奥运会吉祥物出现在1968年的第十届冬奥会上，但人们习惯上还是将1972年慕尼黑奥运会的五彩狗瓦尔第（Waldi）视为历史上第一个奥运会吉祥物。从那时起，吉祥物的设计、制作和发布，就成为每一届奥运会的规定动作。
奥运会吉祥物作为奥运会的核心识别元素之一，大量的奥运产品是通过其形象或者引用其形象进行制作的，自然也就成为奥运市场开发的重要载体。奥运会吉祥物可以被制作成为满足各方面需求的多门类的商品，例如玩具、服装服饰、箱包、文具、贵金属纪念章、徽章等，因而在整个奥运会市场开发计划中，特别是在奥运会特许计划中具有重要分量，有极大的市场开发潜力
“奥运特许计划”是奥运市场开发中的重要一环。2000年的悉尼奥运会的奥运特许商品（包括吉祥物）卖了5亿美元（折合约404亿人民币），2004年雅典奥运会更是创纪录地卖出了7亿欧元（折合约676亿人民币）。
对各国的运动员、新闻记者和国外游客来说，吉祥物是整个奥运会形象的一部分，参加奥运会，一般都会购买吉祥物商品回国，作为参与奥运会的纪念。2008年奥运会期间，各国的运动员、新闻记者和境外观众，预计超过十几万人。
1992年巴塞罗那奥运会以前，奥运会吉祥物大多以举办国有特色的动物形象为创作原型，一般是一个物种。北京奥运会则推出了5个福娃。从设计上看，福娃形象中蕴含着丰富的中国文化元素，具有浓郁的中国特色，多方位展示了中国文化的多样性，体现了北京奥运会将突出强烈的人文色彩的视觉要求，其形象适合于各种体育项目的造型和各种奥运纪念品的搭配和组合，包括不同材质的纪念品制作，因而给吉祥物的市场开发提供了巨大空间。
5个福娃与中国多个地区的文化密切相连，能够满足不同地区对奥运会吉祥物的期待。奥运会吉祥物的市场开发，不仅能够扩大这些吉祥物原产地的国际影响，还会拉动当地的旅游发展，促进这些地区特色产品的销售，加速地方经济的发展。如果把这一因素也看作整个奥运市场开发中的内容，那么，奥运会吉祥物的市场开发规模将会更大。
现在预计北京奥运会吉祥物具体的市场规模还为时过早，这取决于我们的努力。但有一点是肯定的，有13亿中国人民对奥运会的巨大热情，有世界各地游客对中国东方文化的向往，我们相信，福娃的销售规模和销售额应比历届奥运会更好。
奥运会吉祥物既然是奥运特许商品当中最赚钱的商品，必须得到完善的知识产权保护。对有意侵犯奥运知识产权的人或企业，如同侵犯其他知识产权一样，应给予严厉打击。但同时也应调动企业参与的积极性，适当降低企业进入门槛，在确保吉祥物商品质量的前提下，将吉祥物市场的蛋糕做得更大。
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