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将理念进行到底(5) 中信出版社
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    多年来,公司里涌现出很多促使业务经营体系改进的理念,其中最好的理念之一来自克罗顿维尔的企业管理课程(BMC)。这是一个非常好的例子,它说明了我们怎样把克罗顿维尔同整个公司的学习活动联系起来。1994年,鲍勃·尼尔森和财务工作团队完成了一份报告,报告分析了GE应该怎样做才能在20世纪末之前成为一家年销售额1 000亿美元、利润总额100亿美元的公司。当时,GE的年销售额为600亿美元,税后盈利是54亿美元。

  

    我很喜欢这个目标。1995年2月份,在克罗顿维尔的一个管理课程班上,我鼓励他们为实现1 000亿美元的目标拿出更多新的主意。班上的一部分人为了评估GE在哪些方面做得比较好,与我们10家企业的高级管理人员进行了面谈;另外有一部分人去走访主要客户,听听他们对我们的发展前景有什么看法;第三部分人则访问处于高增长中的公司主管人员,看看他们那里有没有值得我们学习的经验。

  

    然而,具有讽刺意味的是,最好的一个理念并不是来自任何一家公司,它来自宾夕法尼亚州卡莱尔的美国陆军军事学院。当时,我们在克罗顿维尔开设的是为期4周的BMC课程班,该班的负责人是蒂姆·理查兹(Tim Richards)。他起草了一个计划,把我们的课程与陆军军事学院上校们的课程合并。他了解到,军队的战略使命发生了重大转变,从过去应对冷战转变成适应新的世界形势。在新形势下,美国军队要准备应付数十场来自世界遥远地方的小规模武装冲突。

  

    蒂姆认为这种课程合并是个很好的交流机会。“有时,恰恰是那些无意中得到的想法最后发挥了巨大作用。”他说道。

  

    在4天的访问中,一位上校告诉班上的学员,我们“数一数二”的市场战略可能会对我们有阻碍作用,压抑我们的成长机遇。他说GE有众多的高智商管理人员,这些人足以聪明到把他们的市场定义得非常狭窄,狭窄得他们可以稳稳当当地保持住“数一数二”的位置。

  

    像通常一样,这个班把他们在克罗顿维尔的学习体会和各项意见向1995年6月的公司管理会议做了汇报。当时我刚做完心脏手术,正在恢复身体,因此我没有听到他们的汇报。直到9月份,该班上的几个学员来到费尔菲尔德,我才从他们口中了解到这些内容。

  

    学员们制作了8个示意图,其中一个图的内容就来自那位上校敏锐的洞察力,该图演示了如何重新定义市场份额。在图上,学员们推荐了一个“思维定式变革”的方案。他们认为,我们需要对现行产品市场全部重新定义,从而使得没有一家企业的市场份额超过10%。这将迫使每一个人以全新的态度看待他们的企业。这是一次极其重要的拓展思维的实践,也是我们在拓展市场方面的一个重大突破。

  

    在将近15年里,我一直不断地强调在每一个市场上占据“数一数二”位置的必要性。现在,这个学习班的学员却在告诉我,我的基本理念之一阻碍了我们的进步。

  

    我告诉他们:“我喜欢你们的想法!”坦白地说,我也喜欢他们把自己的想法展示到我面前时流露出的那份自信。

  

    这才是最好的无边界行为。

  

    在一个定义狭窄的市场上占据很高的份额,这样一件事给人的感觉应当是不错的,而且从图表上看,自己似乎也蛮伟大的。但是,学员们是对的:我们被现行的战略束缚住了。这再次证明,任何官僚主义都会把你所追求的任何美好事情统统搞砸。

  

    我接受了他们的思想,而且,两周以后,在10月上旬的高级管理年度会议上,我把他们的思想融进了我的总结发言中(见下页)。

  

    我在1995年10月GE高级管理年度会议上的总结发言草稿

  

    “要做到这一点,你们必须睁开自己的双眼,盯住每一个发展机遇。也许,我们对‘数一数二’或者‘整顿、出售或者关闭’的强调束缚了你们的思维,限制了你们的视野。”

  

    我要求每一个公司都要重新定义他们的市场范围,给出一到两页的“崭新思考”,并在11月份的第二次业务计划回顾会议上把它们提交上来。

  

    通过这种更广阔的市场视野,我们改变了自己的成长速度,也再次坚定了自己的决心,使我们更加雄心勃勃地在服务领域进行扩张。1981年,GE自己给出的“市场定义范围”是1 150亿美元;今天,我们进入的“市场定义范围”是1万亿美元,这给我们提供了更大的成长空间。举例来说,在医疗系统方面,我们过去衡量市场份额只考虑诊断造影设备市场,现在我们则用整个医疗诊断设备市场来衡量,包括所有的服务设备、放射线医疗技术以及医院信息系统。

  

    电力系统公司过去把它的服务业务主要看做是供应备用设备以及利用GE的技术进行修理。按照这种定义,我们在价值27亿美元的市场中占据了63%的份额。这个结果看起来相当好,简直是太好了。但是,如果我们重新定义市场,把整个的发电厂维修都包括进来,那么电力系统公司将只在170亿美元的市场中占据10%的份额。

  

    如果你继续把市场定义的范围扩大,把燃料、动力、存货、资产管理以及金融服务都包括进来,那么,你所处市场的潜在价值就有1 700亿美元之巨,我们在其中拥有的份额仅仅是1%~5%。

  

    又一次,重新定义市场的行动打开了我们的眼界,点燃了我们的雄心。

  

    在此后的5年里,GE的主营业务增长速度翻了一番,尽管业务种类还是那些,但都注入了新的活力。我们的营业收入从1995年的700亿美元增长到了2000年的1 300亿美元。导致GE成功发展的因素有很多,但是,这一新的思维方式无疑发挥了极其重要的作用。我由衷地喜欢这个故事:我们向克罗顿维尔的学习班提出挑战,而他们最终在宾夕法尼亚陆军军事学院的上校军官那里发现了这个伟大的理念。

  

    这是最好的无边界行为。我们的员工真正是在“找一个更好的办法”,而且正是它使得GE与世界上其他公司区别开来。你可以用成果来衡量这一点,我们的营业利润率从1992年的11.5%增长到了2000年创纪录的18.9%;在我们的工业部门,我们的流动资本周转率从4.4提高到了2000年的24,这也是创历史纪录的数字;我们的营业收入达到1 300亿美元,净收入为130亿美元。

  

    无边界的理念帮助我们很多平凡的人做出了绝不平凡的事业。

  

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